Talking Heads

Credit: education.eol.org

บ้านญาติผมมีนกขุนทองตัวหนึ่งพลัดหลงมา ถ้ามาเฉยๆ ก็คงไม่มีใครได้สังเกต แต่นี่มาแบบเอาหัวชนประตูกระจกแล้วก็ร่วงลงไปกองกับพื้นระเบียง พอมีคนเข้าไปดู มันก็ส่งเสียงออดอ้อนทักทายก่อนเลยว่า “สวัสดีค่ะ คุณแม่ขา”

            นกขุนทองก็คงเหมือนนกกระจิบกระจอกอื่นๆ ที่ไม่รู้ว่ากระจกใสๆ ไม่ใช่อากาศธาตุ แต่นกขุนทองรู้ที่จะเลียนคำของผู้คน เมื่อรักษาพยาบาลกันดีแล้ว ขุนทองตัวนั้นก็กลายเป็นนกเลี้ยงของบ้านนั้นไป

            เวลามีเสียงเลื่อนประตูรั้ว มันก็จะส่งเสียงแจ๋นๆ ทักทายก่อนเลยว่า “สวัสดีค่ะ มาหาใครคะ” โดยไม่รับรู้ว่าใครเขาเข้ามาหรือว่าจะออกไปกันแน่ เข้าใจว่าเจ้าของเก่าคงสอนไว้เยอะ มันจึงมีถ้อยประโยคให้เจื้อยแจ้วได้ทั้งวัน ใครอยากให้มันพูดอะไรใหม่ๆ ก็แค่ไปยืนพูดย้ำๆ สอง-สามครั้ง เดี๋ยวมันก็เลียนตามได้ทั้งถ้อยคำน้ำเสียง แล้วเวลาที่มัน (คงจะ) เบื่อ มันก็จะบ่นงึมงำฟังไม่ได้ศัพท์ของมันไปเรื่อย

            อย่างตอนนี้ (พ.ศ. 2550) ถ้าใครไปหน้ากรง บอกว่า “คมช.ออกไป” มันก็จะช่วยไล่ คมช. ให้วันละหลายๆ รอบ

๐

กระบวนการย้ำซ้ำ (หรืออีกนัยหนึ่ง “กรอกหู”) ได้ผลไม่เฉพาะกับนกแก้วนกขุนทอง แต่ยังสามารถสร้างและเปลี่ยนการรับรู้ของผู้คน นกขุนทองอาจจะไม่ได้รับรู้อะไร ถ้ามีใครไปบอกกับมันว่า “ทิวาหล่อ ทิวาหล่อ” แต่เมื่อมันถ่ายทอดต่อออกไปทุกวัน วันละหลายๆ ครั้ง คนที่ไม่เคยรู้หน้าค่าตา บ.ก.สีสัน ก็จะคุ้นชินต่อการรับรู้เช่นนั้น คนที่เคยเห็นหน้ากันอยู่และเคยเห็นแย้งก็อาจจะค่อยๆ รู้สึกว่าทิวาหล่อขึ้น

            หนุ่มหล่อสาวสวยผู้มีความสามารถรอบด้านที่เด่นดังอยู่ในวงการบันเทิงทุกวันนี้ จำนวนมากเป็นผลผลิตของกระบวนการย้ำซ้ำที่ทำกันอย่างเป็นระบบมากขึ้น สร้างและเปลี่ยนการรับรู้ของผู้คนได้จำนวนมากขึ้นและเร็วขึ้น คนๆ หนึ่งสามารถเริ่มจากเวทีประกวดอะไรสักอย่างไร ตามมาด้วยการถ่ายแบบ และ/หรือแสดงมิวสิควิดีโอ จนใบหน้าเริ่มปรากฏต่อการรับรู้ เส้นทางของการเป็นนักร้อง นักแสดง ดีเจ พิธีกร ฯลฯ ก็จะเปิดกว้าง ไม่ทางใดทางหนึ่งก็ทุกๆ ทาง

            เป็นไปตามทฤษฎีการสมรู้ของยุคสมัยที่ว่า หากคนๆ หนึ่งคนนั้นได้ทำอะไรอย่างหนึ่ง ย่อมต้องหมายความว่าเขา/เธอมีความสามารถ และเมื่อมีความสามารถอย่างหนึ่งแล้ว ย่อมต้องมีความสามารถที่จะทำอะไรอย่างอื่นๆ ได้ (และดี) ด้วย ในขณะเดียวกัน ที่อาจจะเคยดูไม่หล่อ/ไม่สวยในตอนแรก ก็จะหล่อ/สวยขึ้นมาได้เองตามระดับชื่อเสียงและความคุ้นชิน

            “ขอเพียงเราสร้างกระแสขึ้นมาเท่านั้น” 

๐

ก่อนวันที่ 30 พฤษภาคม (พ.ศ. 2550) ผมได้รับรู้ว่ามีคนไม่ใช่น้อยๆ เลยที่เห็นว่า ถ้าจะยุบพรรคไทยรักไทยก็ต้องยุบพรรคประชาธิปัตย์ด้วย หรือไม่ก็ต้องไม่ยุบทั้งสองพรรค แต่เมื่อถามว่าข้อกล่าวหาพรรคไทยรักไทยคืออะไร ต่างกับข้อกล่าวหาพรรคประชาธิปัตย์อย่างไร เกือบทั้งหมดไม่รู้ ถามว่าจำที่มาที่ไปและท่าทีของ กกต. ชุดก่อนต่อทั้งสองคดีได้ไหม เกือบทั้งหมดจำไม่ได้ หลายคนจำได้แต่ว่า กกต. ชุดนั้นถูกศาลพิพากษาจำคุก “แล้วไงเหรอ?”

            นั่นก็เป็นผลผลิตของกระบวนการให้นิยามความยุติธรรม ซึ่ง (ต้อง) หมายถึง การยุบ/ไม่ยุบ ทั้งสองพรรคเสมอกัน (โดยไม่เกี่ยวข้องกับพรรคเล็กที่เหลือ) เป็นกระแสที่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียจากคำพิพากษาก่อเตรียมกันมาก่อนหน้านี้หลายเดือน และขานต่อซ้ำๆ กันมาแบบนกขุนทอง

            เพื่อนำไปสู่วาทกรรม “อำนาจจากปากกระบอกปืน” ที่ต่อเนื่องมาจากวาทกรรมในชุด “สิบเก้าล้านเสียง” “ทุนนิยมชั่วช้าดีกว่าศักดินาล้าหลัง”

๐

กระบวนการย้ำซ้ำสามารถสร้างกระแสอันอาจโน้มนำและเปลี่ยนแปลงการรับรู้ของผู้คนในบริบทและห้วงเวลาเฉพาะ แต่วาทกรรม–ในแง่หนึ่ง–อาจนิยามอย่างสั้นว่าเป็นการพยายาม “สร้างความจริง” ขึ้นมา

            นักคิดผู้ทรงอิทธิพลในเรื่อง “วาทกรรม” คือ นักปรัชญาและนักประวัติศาสตร์ฝรั่งเศสชื่อมิเชล ฟูโกต์ (1926-1984) เขาเสนอแนวคิดว่า ความจริงของสรรพสิ่งไม่สำคัญเท่ากับการรับรู้ ทัศนะ และระบบการคิด การให้เหตุผล ซึ่งอาจนิยามรวมว่า “วาทกรรม” (discourse) ของคนเราต่อสิ่งนั้น

            แนวคิดของมิเชล ฟูโกต์ มีจุดต่างจากปรัชญาวัตถุนิยมประวัติศาสตร์ของคาร์ล มาร์กซ์ ในแง่ที่การคลี่คลายทางสังคมไม่ได้เป็นผลจากวิวัฒนาการ/เปลี่ยนแปลงอย่างเป็นขั้นเป็นตอน เขามีจุดร่วมกับมาร์กซ์ในเชิงวิภาษวิธี ที่มองว่าการเปลี่ยนแปลงเป็นผลจากการปะทะ ประสาน แต่ก็ต่างกันตรงที่ไม่จำเป็นต้องเป็นการปะทะ ประสาน ระหว่างโครงสร้างทางอุดมการณ์ ทฤษฎีสังคม-การเมือง หรือชนชั้น หากเป็นโครงสร้างทางความคิดที่สัมพันธ์กับโครงสร้างทางเศรษฐกิจ-การเมือง-สังคมที่คลี่คลายเปลี่ยนแปลงไปในแต่ละยุคสมัย

            แนวคิดแบบฟูโกต์ค่อนข้างมีเสน่ห์สำหรับนักคิดร่วมสมัย โดยเฉพาะกลุ่มโพโม หรือโพสต์โมเดิร์น เพราะนอกจากช่วยเปิดมุมมองต่อความเปลี่ยนแปลงทางประวัติศาสตร์ได้ชัดและกว้างขึ้น ยังเผยแสดงถึงสมรภูมิแห่งวาทกรรมเพื่อทำความเข้าใจกับสถานการณ์และการปะทะขัดแย้งต่างๆ ในปัจจุบันสมัย ทั้งในระดับบุคคลและระดับสังคมได้ดีขึ้น

            ยกตัวอย่างผลเอแบคโพลล์ ที่ทำการสำรวจความคิดเห็นของคนกรุงเทพฯ และปริมณฑล ต่อสถานภาพคุณธรรมในสังคมไทย ช่วงปลายเดือนพฤษภาคม และประมวลผลออกมาเมื่อช่วงต้นเดือนมิถุนายนนี้ พบว่า ในขณะที่ค่าคะแนนของคุณธรรม 6 ด้านที่สำรวจ อยู่ที่ 66.3 คะแนน จาก 100 แต่ในขณะเดียวกันกว่า 70% เอนเอียงที่จะยอมรับรัฐบาลทุจริตคอรัปชั่นถ้าทำให้ประชาชนอยู่ดีกินดีขึ้น

            ปฏิทัศน์เช่นนี้สะท้อนอะไรได้มากมาย และมันก็อาจเป็นบทสรุปที่ชัดเจนว่า วาทกรรม “โกงกันบ้างช่างมัน ขอให้เศรษฐกิจดีก็แล้วกัน” ที่ก่อกันมาแต่สมัยพลเอกชาติชาย ชุณหะวัณ ได้หยั่งรากของฐานคิดที่ให้ค่าผลประโยชน์เหนือความถูกต้องดีงามเอาไว้อย่างแข็งแรงเพียงใด

            ด้วยอานุภาพเช่นนี้ ย่อมจูงใจให้จงใจ “ผลิตวาทกรรม” เพื่อสนองวัตถุประสงค์และผลประโยชน์โดยเจาะจงของแต่ละกลุ่มผลประโยชน์ และไม่ได้จำกัดเฉพาะแต่ประเด็นต่อสู้ทางการเมือง

๐

เพราะ “ความจริง” ไม่สำคัญเท่ากับ “การรับรู้” เครื่องมือที่ทรงพลังของการผลิตวาทกรรมจึงอยู่ที่กระบวนการสื่อสารแบบตอกย้ำซ้ำๆ อย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะในสังคมเชื่อฟังสื่อ และเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อสื่อสิ้นจรรยา

            การเรียนรู้จากฟูโกต์ จะทำให้เรารู้ว่าไม่มีประโยชน์อะไรเลยที่จะไปอภิปรายโต้แย้งกับนักผลิตวาทกรรม หรือกระทั่งนกขุนทองที่เจื้อยแจ้วไปตามวาทกรรมที่ต้องจริตหรือเอื้อประโยชน์ตน เพราะเขาจะไม่ใช้เหตุผลและความจริงกับเรา เขาจะพูดแต่สิ่งที่เขาต้องการให้เป็นที่รับรู้และข้อกล่าวหาโจมตีกลับ

            เหมือนกับกรณียุบพรรค ซึ่งไม่ได้มีความพยายามโต้แย้งหักล้างในส่วนความผิดที่คณะตุลาการรัฐธรรมนูญวินิจฉัย แต่เขาจะพร่ำบอกถึงความไม่ยุติธรรม คณะผู้พิพากษาไม่มีความชอบธรรม การจ้องทำลายล้าง และอำนาจจากกระบอกปืน  กระทั่งนำไปสู่สมการสตึๆ “ทักษิณ = ประชาธิปไตย” ที่ดูเหมือนจะเหมาะแต่กับคนขาดสติ

            ในแง่หนึ่ง วาทกรรมที่จัดสร้างขึ้นเพื่อแสวงประโยชน์ ดูจะสะท้อนและสัมพันธ์กับกระบวนวิธีคิดแบบวิทยาศาสตร์แยกส่วน ว่ามนุษย์สามารถสร้างและ/หรือพิสูจน์ความจริงเฉพาะด้านย่อยๆ ได้ การเสนอความจริงเฉพาะด้านจะสามารถกันความจริงด้านที่เหลือออกจากการมองเห็นและรับรู้ของผู้คนได้ หรือกระทั่งสามารถปฏิเสธการมีอยู่ของความจริงที่ไม่สามารถสอบวัดอย่างเป็นภาวะวิสัย

            แต่ก็ไม่ได้หมายความว่า ความจริงจะมลายไปภายใต้เงื่อนไขของการไม่รับรู้และมองไม่เห็น

            แล้วคนที่เอาหัวชนความจริงอันกระจ่างใส ก็ใช่ว่าจะโชคดีเหมือนนกขุนทองทุกรายไป

#

12 มิถุนายน 2550

(ตีพิมพ์ในนิตยสาร สีสัน ปีที่ 18 ฉบับที่ 11 พ.ศ. 2550)

ตะไคร่ยังไม่จับ

ถ้านับเอาวันที่พวกเขาออกแสดงครั้งแรก-ภายใต้ชื่อ The Rollin' Stones

ที่มาร์กีคลับในลอนดอน เป็นวันเกิดของวง

โรลลิง สโตนส์ มีอายุวงครบ 50 ปีเต็ม เมื่อวันที่ 12 กรกฎาคมที่ผ่านมา

บทความชิ้นนี้เขียนไว้เมื่อ 7 ปีก่อน อาจจะดูเก่าไปบ้าง 

แต่เมื่อดูว่าเป็นบทความที่ไม่ได้เน้นเพียงผลงานเพลงของพวกเขาในช่วงนั้น 

หากได้เขียนถึงแง่มุมหลากหลาย ทั้งในแง่ความสัมพันธ์ของสมาชิก 

และวิธีที่พวกเขาจัดการกับความสำเร็จ-ผลประโยชน์-และธุรกิจ 

บทความนี้ก็น่าจะยังมีประโยชน์อยู่บ้างในแง่ที่อาจจะช่วยให้เรารู้จักกับอีกบางแง่มุมของ  

"วงร็อกที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในโลก"   . . . ที่มีการจัดการดีที่สุดในโลกด้วย

๐

A Bigger Bang (2005) เป็นอัลบัมใหม่เต็มๆ ชุดของโรลลิง สโตนส์ แผ่นแรกในรอบ 8 ปี นับจาก Bridges To Babylon เมื่อปี 1997 และยังได้การยอมรับอย่างเป็นเอกฉันท์จากแฟนเพลงและนักวิจารณ์ว่าสมบูรณ์แบบกว่าหลายอัลบัมในระยะหลัง นักวิจารณ์บางคนถึงกับบอกว่า ดีที่สุดในรอบ 25 ปี ตั้งแต่ Tattoo You (1981)    

        ที่จริงอัลบัมใหม่ของสโตนส์ไม่ได้มีอะไรแปลกใหม่ ไม่มีอะไรน่าตื่นเต้น พวกเขาเพียงแต่ทำสิ่งที่ตัวเองถนัด และไม่ได้พยายามที่จะแต่งเติมอะไรให้มากเกินไป ที่มากจริงๆ ก็เห็นจะเป็นจำนวนเพลงนั่นแหละ ร็อกเกอร์อายุปูนนี้ยังมีไฟทำเพลงออกมามากถึง 16 เพลง แล้วก็ไม่ใช่เพลงที่ใส่เข้ามาให้เต็มความจุซีดีด้วย ถือเป็นเรื่องน่าทึ่งทีเดียว

            มิก แจกเกอร์ให้สัมภาษณ์ก่อนออกอัลบัมว่า “เราออกงานใหม่ก็เพราะว่าเรายังสร้างงานใหม่ๆ ได้ และเรามีมากเสียด้วย” ส่วนหนึ่งอาจเป็นเพราะอั้นมานาน แต่อีกส่วนหนึ่งอาจเป็นที่วิธีการทำงาน คราวนี้มิก กับคีธ ริชาร์ดส์ มีเวลา (และอารมณ์) มานั่งทำเพลงด้วยกันอย่างใกล้ชิด สานต่อไอเดียให้กันและกัน จนได้เพลงแบบที่คีธบอกว่า “พร้อมที่จะเล่นบันทึกเสียงได้เลย” ต่างจากงานในระยะหลังที่คีธเป็นคนคิดโครงเพลงขึ้นมา ส่งต่อให้มิกเขียนเนื้อ แล้วค่อยไปปรุงแต่งกันต่อในห้องบันทึกเสียง

            เพลงใน A Bigger Bang จึงมีความสดที่รู้สึกได้ในความเรียบง่าย และมีพลังของความดิบหยาบที่เป็นแบบฉบับของสโตนส์มากกว่าเวลาที่เขาพยายามจะแต้มสีสันของความ ‘ร่วมสมัย’ ลงไป เปิดแผ่นมา  สโตนส์ก็ชนะใจคนฟังไป 4 เพลงรวด ไล่มาตั้งแต่ “Rough Justice” เร็ว สนุก สมกับที่เลือกตัดเป็นซิงเกิลแรก “Let Me Down Slow” ผ่อนลงมานิดตามชื่อเพลง แต่ทำนองเพราะ ฟังเพลิน ก่อนจะชวนโยกหัวและขยับขากันต่อใน “It Won’t Take Long” และ “Rain Fall Down”

            มีอีกหลายเพลงที่พวกเขาทำได้ดี อย่าง “Biggest Mistake” ที่มีเสียงคอรัสมาช่วยเติมความไพเราะได้อย่างพอเหมาะพอดี คนชอบเพลงสนุกก็ยังมี “Oh No Not You Again” “Look What The Cat Dragged In” กับ “Driving Too Fast” ให้คึกคักกันต่อ ที่ไม่เคยขาดคือเพลงทางบลูส์ “Back Of My Hand” เป็นบลูส์จ๋า ช่วยให้นึกภาพออกว่าเพลงแบบนี้กระมังที่สโตนส์จะร้องเล่นกันตอนที่ร็อกกันต่อไม่ไหวแล้ว แม้แต่ “This Place Is Empty” จากเสียงร้องของคีธก็ยังฟังดีกว่าที่เคย

            เพลงที่พูดถึงกันมากเพราะฟังยังไงก็ซัดไปโดนประธานาธิบดีบุชตรงๆ เต็มๆ คือ “Sweet Neo Con” สะใจทั้งดนตรี วิธีร้อง และวิธีเขียนคำของมิกซึ่งไม่ค่อยได้เขียนเพลงแบบนี้บ่อยนัก คีธไม่เห็นด้วยกับการปล่อยเพลงนี้ ทั้งความแรงและโอกาสที่จะเป็นประเด็นวิพากษ์วิจารณ์จนกลบข่มเพลงอื่นๆ เขาบอกมิกว่า “แต่ถ้านายรู้สึกอยากจะพูดแบบนั้นจริงๆ ฉันก็จะสนับสนุน” แต่มิกเอามา ‘อำ’ ต่อว่า “คีธกังวลกับเพลงนี้นิดหน่อย เพราะเดี๋ยวนี้เขาอยู่ในอเมริกา แต่ผมไม่ได้อยู่”

๐

สโตนส์ปี 2005 ชาร์ลี วัตส์, คีธ ริชาร์ดส์ และ มิก แจกเกอร์ อยู่กันมาตั้งแต่ก่อร่างสร้างวง
ส่วนรอน วูด (ขวาสุด) เข้ามาสมทบเมื่อปี 1975 (Credit: AP)

มิก แจกเกอร์ กับ คีธ ริชาร์ดส์ เป็นเพื่อนกันมาตั้งแต่เด็ก มาเจอกันอีกทีในปี 1960 ตอนนั่งรถไฟเข้าไปเรียนหนังสือในลอนดอน มิกเรียนเศรษฐศาสตร์ คีธเรียนศิลปะ แต่ชอบเพลงร็อกและรีธึมแอนด์บลูส์ของศิลปินอย่าง ชัก เบอร์รี และลิตเทิล ริชาร์ด เหมือนกัน

            ทั้งคู่สานมิตรภาพกันใหม่ แล้วตั้งวงในปีต่อมา หลังจากได้รู้จักกับไบรอัน โจนส์ ที่หลงใหลเพลงบลูส์อีกคน ไบรอันเป็นผู้นำวงด้วยพื้นความรู้ทางดนตรีดีกว่า เล่นกีตาร์เก่งกว่า ตอนนั้นคีธยังหัดเล่นกีตาร์แบบแกะตามแผ่นอยู่เลย ส่วนมิกก็มีเพียงความอยากจะเป็นนักร้อง พวกเขาตั้งชื่อวงจากเพลงของมัดดี วอเทอร์ส มีสมาชิกร่วมวงอีก 3 คนคือ เอียน สจวร์ต (เปียโน) ชาร์ลี วัตส์ (กลอง) และ บิลล์ ไวแมน (เบสส์)

            สโตนส์มีชื่อเสียงขึ้นมาในฐานะวงประจำผับที่เล่นเพลงแนวอาร์แอนด์บีได้ดีที่สุดวงหนึ่งในลอนดอน แอนดรูว์ ลู้ก โอลด์แฮม เป็นคนจัดการให้สโตนส์ได้เซ็นสัญญากับเดกกา โดยตัวเองทำหน้าที่ทั้งผู้จัดการและโพรดิวเซอร์ แอนดรูว์ไม่รู้เรื่องดนตรีมากนัก แต่เขาเก่งประชาสัมพันธ์ ภาพแบบดิบเถื่อน แบบเด็กเกเร ของสโตนส์ ที่ตั้งใจให้เป็นด้านตรงข้ามกับความสด สะอาดของเดอะ บีเทิลส์ ก็มาจากการ ‘วางตำแหน่ง’ ของเขา

            ซิงเกิลและอัลบัมยุคแรกที่ออกในช่วงปี 1963-1965 ส่วนใหญ่เป็นการคัฟเวอร์เพลงของศิลปินรุ่นก่อน ไม่เว้นแม้แต่เพลงของเดอะ บีเทิลส์ ความเป็นผู้นำของไบรอัน โจนส์ ค่อยๆ ลดลงเมื่อแอนดรูว์ ทั้งส่งเสริมและเคี่ยวเข็ญให้มิกกับคีธเริ่มแต่งเพลงเอง ความสำเร็จใหญ่โตของเพลง “(I Can’t Get No) Satisfaction” ในปี 1965 ได้สถาปนาชื่อ แจกเกอร์/ริชาร์ดส์ ขึ้นเป็นคู่หูนักแต่งเพลงที่ยิ่งใหญ่ถัดจากเลนนอน/แม็คคาร์ตนีย์ และเป็นแกนเคลื่อนหินที่ไม่เคยหยุดกลิ้งก้อนนี้มาตลอดสี่ทศวรรษนับจากนั้น

            ไบรอัน โจนส์ เสียชีวิตในปี 1969 แต่ถึงตอนนั้นการมีหรือไม่มีไบรอันก็ไม่มีความสำคัญสำหรับสโตนส์แล้ว เล่ากันว่ามิกกับคีธเป็นคนขอให้เขาออกจากวงก่อนหน้านั้นด้วยซ้ำ เพราะปัญหายาเสพติดที่หนักหน่วงกว่าเพื่อนร่วมวงทุกคน ทำให้ไบรอันอยู่ในสภาพที่ไม่พร้อมสำหรับการแสดงสด มิก เทย์เลอร์ มือกีตาร์จากวงบลูส์เบรเกอร์ส ของจอห์น เมย์ออล เข้ามาแทนในช่วงเวลาที่ถือว่าเป็นยุคทองของสโตนส์ แต่ความขัดแย้งกับคีธ และผลประโยชน์ที่ได้น้อยกว่าที่ควรจะได้ ทำให้มิก เทย์เลอร์ถอนตัวไปในปี 1975

            กรณีของไบรอันกับมิกคนที่สอง อาจสะท้อนปัญหาการนำวงของแจกเกอร์/ริชาร์ดส์ แต่อีกด้านหนึ่ง สโตนส์กลับเป็นวงที่เกาะกลุ่มกันมาอย่างเหนียวแน่น สมาชิกคนหลังสุดของวงคือ รอน วูด มือกีตาร์ จากเดอะ เฟสเซส ที่คีธเลือกเข้าแทนมิก เทย์เลอร์ อยู่มาสามสิบปีแล้ว เอียน สจวร์ต ซึ่งถูกแอนดรูว์กันออกจากการเป็นสมาชิกวงอย่างเป็นทางการตั้งแต่แรกทำสัญญากับบริษัทแผ่นเสียง ก็ยังอยู่กับวงมาจนเสียชีวิตด้วยโรคหัวใจในปี 1986 บิลล์ ไวแมน เล่นมาจนถึงปี 1991 จึงเกษียณตัวเอง

            แต่สัมพันธภาพระหว่างสองผู้นำวงก็ไม่ได้ราบรื่นนัก คู่แฝด “กลิมเมอร์ ทวินส์” (ชื่อที่ทั้งคู่ใช้ในการโพรดิวซ์งาน) เข้าขากันดีในการเขียนเพลง แต่นอกนั้นแทบไม่มีอะไรเหมือนกันเลย คนหนึ่งเลือกเรียนเศรษฐศาสตร์ อีกคนหนึ่งเลือกเรียนศิลปะ คนหนึ่งชอบชีวิตหรูหราฟู่ฟ่าอยู่ในแวดวงเจ็ตเซ็ต อีกคนหนึ่งเก็บตัวอยู่ห่างไกลผู้คน คนหนึ่งชอบจัดระบบวางแผน อีกคนหนึ่งเฝ้ารอแรงบันดาลใจ คีธเคยบรรยายให้เห็นภาพว่า “มิก เป็นพวกที่ตื่นขึ้นมาโดยมีแผนการทุกอย่างอยู่ในหัว ต้องโทรหาใคร จะกินอะไร ไปที่ไหน ส่วนผม ตื่นนอนด้วยความรู้สึกขอบคุณพระเจ้า แล้วลุกไปตรวจดูให้แน่ใจว่าโทรศัพท์ทุกเครื่องไม่ได้เสียบปลั๊กไว้” 

            ความต่างทำให้ทั้งคู่ทะเลาะกันจนไม่พูดจาไม่มองหน้ากันนานๆ หลายครั้ง ที่หนักที่สุดน่าจะเป็นตอนที่มิกไปทำอัลบัมเดี่ยวสองชุดช่วงกลางทศรรษ 1980 ทิ้งให้คีธแต่งเพลงลงอัลบัมของวงอยู่คนเดียว มีการด่าทอกันไปมาผ่านสื่อมวลชน จนไม่มีใครคิดว่าจะกลับมาคืนดีกันได้อีก เมื่อมีคนเปรียบเปรยกับความสัมพันธ์ฉันท์สามี-ภรรยาคู่ที่มีเรื่องทะเลาะตบตีกันเสมอ แต่ก็ไม่เคยแยกขาดจากกันเสียที คีธหัวเราะ บอกว่า “ถ้าเราทำงานแบบคู่ผัวเมียกันจริงๆ มิกก็คงเป็นแม่ ส่วนผมเป็นพ่อ แล้วเราก็มี ‘ผลิตผล’ ที่ต้องดูแลเยอะเลย”

๐

A Bigger Bang - ‘ผลิตผล’ ล่าสุดของโรลลิง สโตนส์ออกมาตอนต้นเดือนกันยายน ติดอันดับ 3 ของบิลล์บอร์ด ด้วยยอดขาย 129,000 แผ่นในสัปดาห์ ต่ำกว่าที่คาดการณ์กันไว้ ในสัปดาห์นั้น แร็ปเพอร์ รุ่นใหม่มาดเนี้ยบที่มาแรงสุด–คานเย เวสต์ ยังรั้งอันดับหนึ่งเอาไว้ได้ และอันดับสองก็เป็นอัลบัมฮิปฮอปของวง 50 เซนต์ สะท้อนให้เห็นว่า เป็นเรื่องยากที่ร็อกรุ่นลายครามจะกลับมาผงาดในตลาดเพลงที่กลุ่มคนฟังวัยรุ่นเป็นกำลังซื้อหลัก ไม่ว่าอัลบัมนั้นจะถึงพร้อมขนาดไหน

ปก Fortune ปี 2002

            พื้นที่จริงๆ ของร็อกเกอร์วัยเกษียณอยู่บนเวทีคอนเสิร์ต และสำหรับโรลลิง สโตนส์ นั่นคือ ‘ผลิตผล’ ที่พวกเขาดูแลยิ่งกว่าอะไรทั้งหมด เมื่อปี 2002 นิตยสารฟอร์จูนเคยเจาะเข้าไปในกลไกการทำเงินของวง พบว่ารายได้กว่า 1,500 ล้านดอลลาร์ที่สโตนส์ทำได้ในช่วงปี 1989-2002 มากกว่าครึ่ง (865.3 ล้าน) มาจากคอนเสิร์ต เสริมด้วยสินค้าและของที่ระลึกต่างๆ ที่ทำออกขายในคอนเสิร์ต (135.9 ล้าน) กับรายได้จากสปอนเซอร์ซึ่งผูกติดไปกับทัวร์คอนเสิร์ต (21.5 ล้าน) ส่วนรายได้จากการขายแผ่นเสียงอยู่ที่ 466.4 ล้าน ที่เหลือเป็นรายได้จากค่าลิขสิทธิ์ (ประมาณ 56 ล้าน)

            ผลลัพธ์แบบนี้ไม่ได้มาจาก ‘ธุรกิจครอบครัว’ แน่ๆ สโตนส์เคยโปรโมทการทัวร์ด้วยคำว่า “วงร็อกที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในโลก” มาตั้งแต่ปลายทศวรรษ 1960 ก่อนที่ประโยคนี้จะเป็นที่ยอมรับกันและใช้ต่อๆ กันมา คนที่ไม่ชอบพวกเขาเท่าไหร่กระแนะกระแหนว่าน่าจะเป็น “วงร็อกที่มีความเป็นมืออาชีพที่สุดในโลก” มากกว่า ซึ่งในเชิงธุรกิจต้องถือเป็นคำชม และนับจากปี 1989 ความยิ่งใหญ่และความเป็นมืออาชีพก็หลอมรวมกันเป็นวงร็อกต้นแบบที่มี “การจัดการดีที่สุดในโลก”

            ถ้ามิกเป็น ‘แม่’ ก็เป็นแม่ที่ถี่ถ้วนมากในการบริหารการเงินและธุรกิจของครอบครัว ต้องไม่ลืมว่ามิกเลือกเรียนเศรษฐศาสตร์–แม้จะไม่จบ และลอนดอนสคูลออฟอีโคโนมิกส์ที่เขาสอบเข้าไปได้ ก็มีชื่อเสียงมากที่สุดแห่งหนึ่งของโลกในสาขาวิชานี้ มิกยังเก็บเกี่ยวประสบการณ์มามากมายตามรายทาง จากทุกคนและทุกข้อตกลงที่วงเกี่ยวข้อง ช่วงที่สโตนส์ขยายพื้นที่เล่นคอนเสิร์ตออกไปสู่สนามกีฬาที่มีความจุหลายหมื่นคนตอนปลายทศวรรษ 1960 ซึ่งแปรความหมายของคอนเสิร์ตเพื่อสนับสนุนอัลบัมมาเป็นธุรกิจในตัวของมันเอง ก็เป็นมิกนี่แหละที่จัดการดูแลระบบแสง เสียง เวที ทั้งหมด บางครั้งก็ไปเจรจาต่อรองกับโปรโมเตอร์ท้องถิ่นด้วยตัวเอง

            เมื่อต้องหาคนมาดูแลแทนในยุคที่อุตสาหกรรมดนตรีเติบโตอย่างรวดเร็วตอนกลางทศวรรษ 1970 เป็นต้นมา มิกก็รู้ว่าคนแบบไหนที่มีคุณสมบัติที่เขาต้องการ และเขายังกว้างขวางในหมู่นักธุรกิจชั้นนำพอที่จะเฟ้นหาจนได้มือดีที่สุด

            พรินซ์ รูเพิร์ต ซู โลเวนสไตน์ นายธนาคารเชื้อสายเยอรมันที่มาปักหลักทำธุรกิจในลอนดอน ทำหน้าที่ ‘ประธานที่ปรึกษา’ ให้โรลลิง สโตนส์ มากว่า 30 ปีแล้ว เขาวางโครงสร้างใหม่ให้สมาชิกสี่คน (ห้าคนถ้ารวมบิลล์ ไวแมน ในช่วงก่อน) เป็นผู้ถือหุ้น “The Rolling Stone Inc” ที่เปรียบเสมือนโฮลดิง คัมพานี แต่อย่าถามว่าหุ้นที่แต่ละคนถือเท่ากันไหม เพราะคนที่รู้จะไม่มีใครปริปากบอก อัลเลน ไคลน์ อดีตผู้จัดการธุรกิจของสโตนส์ในยุคหนึ่งเคยตั้งข้อสังเกตว่า “เมื่อก่อนทุกคนได้แบ่งเท่ากัน แต่สำหรับตอนนี้ ผมยังสงสัยอยู่” แต่ที่ไม่ต้องสงสัยเลยคือ ทุกคนพอใจกับผลตอบแทนที่ตัวเองได้ เพราะไม่เกิดกรณีแบบมิก เทย์เลอร์อีกเลย

            กลุ่มบริษัทในเครือสโตนส์ แตกออกเป็น โพรโมทัวร์ โพรโมพับ โพรโมโทน และมิวสิดอร์ ดูแลผลิตผลแยกแขนงกันไป ทั้งหมดจดทะเบียนในฮอลแลนด์ ซึ่งมีเงื่อนไขทางภาษีดีที่สุด พนักงานประจำของทุกบริษัทมีจำนวนรวมกันไม่กี่สิบคน แต่เมื่อถึงฤดูทัวร์ ทีมงานหลายร้อยคนก็พร้อมที่จะตระเวนไปพร้อมขบวนรถบรรทุกเพื่อติดตั้งและรื้อถอนเวที ระบบแสง-เสียง

            ผ่านทางพรินซ์ รูเพิร์ต โปรโมเตอร์ชาวแคนาดา–ไมเคิล โคห์ล เข้ามาเริ่มงานทัวร์ไดเร็คเตอร์ กับ Steel Wheel Tour ในปี 1989 เพื่อไม่ให้รายได้รั่วไหลไปไหน ไมเคิลตัดโปรโมเตอร์ท้องถิ่นออกไป ติดต่อเช่าสถานที่เอง แล้วเพิ่มรายได้เข้ามาจากการขายบัตรราคาแพงสำหรับที่นั่งพิเศษ จัดทัวร์ตามดูคอนเสิร์ต เพิ่มไลน์สินค้าสำหรับขายในงาน ขายสิทธิ์แพร่ภาพทางทีวี และรับสปอนเซอร์ที่พร้อมจะจ่าย ให้ไม่อั้นสำหรับการทำโปรโมชั่นร่วมกับโรลลิง สโตนส์ รวมแล้วประมาณกันว่าสโตนส์ทำเงินได้ไม่น้อย กว่า 260 ล้านดอลลาร์จากทัวร์เดียว

            นับจากนั้น สโตนส์เป็นเครื่องจักรทำเงินที่มีจังหวะการทำงานที่แน่นอนและเที่ยงตรงที่สุดในธุรกิจดนตรี พวกเขาไม่เคยยุบวงและไม่เคยหายไปไหนนาน เมื่อตัวเองพร้อมหรือแฟนเพลงเริ่มคิดถึง พวกเขาจะกลับมา และมาทีเป็นชุด เริ่มจากอัลบัมแล้วตามมาด้วยเวิลด์ทัวร์ เป็นอย่างนี้มาตั้งแต่อัลบัม Steel Wheels (1989) Voodoo Lounge (1994) Bridges To Babylon (1997) จนถึง Licks ในปี 2003 และ Bigger Bang ในปี 2005 นี้

            เฉพาะรายได้จากทวีปอเมริกาเหนือ ซึ่งเป็นแหล่งรายได้หลักและมีระบบการเก็บตัวเลขที่ครบถ้วน ทัวร์คอนเสิร์ตของสโตนส์ติดอันดับทำเงินสูงสุดเกือบทุกครั้ง โดยเฉพาะ Voodoo Lounge Tour ทำรายได้สูงถึง 121.2 ล้านดอลลาร์ เป็นสถิติที่ไม่มีใครลบได้มานานกว่า 10 ปีแล้ว

๐

ถ้าเอาสโตนส์ไปผูกโยงกับกระแส “สิ่งที่ควรทำก่อนตาย” คอนเสิร์ตของพวกเขาก็ควรจะอยู่ในอันดับต้นๆ ที่ควรจะได้ดูสักครั้งหนึ่งในชีวิต ไม่ว่าจะชอบเพลงของพวกเขามากน้อยขนาดไหน เพราะคอนเสิร์ตของโรลลิง สโตนส์ ไม่ใช่และไม่เคยเป็นการกลับมารวมกันเฉพาะกิจเพื่อเก็บเกี่ยวดอกผลที่เคยหว่านเพาะไว้ พวกเขาทัวร์แล้วทัวร์อีก เพราะสนุกกับมันและได้เงินเยอะ แฟนเพลงในอเมริกาและยุโรปที่ดูกันแล้วดูกันอีก ทั้งที่ต้องจ่ายค่าบัตรแสนเพลง ก็เพราะสนุกกับมันเหมือนกัน

            เมื่อสองปีที่แล้ว (พ.ศ. 2546) แฟนเพลงเมืองไทยควรจะมีโอกาสสนุกกันบ้าง แต่โรคซาร์สก็หยุดพวกเขาไว้ที่อินเดีย ปล่อยให้มิก แจกเกอร์บินเดี่ยวมาเที่ยวเล่นอยู่คนเดียว

            ไม่รู้ว่าในอนาคตข้างหน้า เราจะมีโอกาสสักครั้งไหม

#

19 ตุลาคม 2548

(ตีพิมพ์ในนิตยสาร สารคดี ฉบับเดือนพฤศจิกายน พ.ศ. 2548)

ศักดิ์เสือ

คนบางคนบอกว่าพวกเขาไม่ใช่ “สุนัขข้างถนน” ขณะที่อีกคนพยายามจะบอกให้รู้ว่าเขา “เป็นเสือ ไม่ใช่หมา” เพราะหมาอาจจะกัดปลายไม้ที่ใช้แหย่ แต่เสือจะกัดผู้ที่ใช้ไม้นั้น

ภาพประกอบ: มนูญ จงวัฒนานุกูล

            เสือย่อมเป็นเสือ และหมาก็ย่อมเป็นหมา ไม่เคยเป็นปัญหาต่อการแยกแยะ แม้อาจจะเคยปรากฏเรื่องในทำนอง สุนัขจิ้งจอกภายใต้หนังคลุมของราชสีห์ แต่ก็ไม่อาจตบตาใครได้ ประเด็นจริงๆ อาจเป็นเพียงการสงสัยเปรียบเปรย ยามเมื่อเห็นเสือที่ทรงพลังอำนาจบางตัวได้แสดงท่าทีดุจดังสุนัขจิ้งจอก (แต่คงไม่มีใครสับสนถึงขนาดเห็นเป็นหมาข้างถนน) ที่คอยตามหลังเป็นบริวารของเสือตัวที่ใหญ่กว่าในการล่า

            และยามเมื่อเห็นพญาเสือเจ้าป่า - ซึ่งนอกจากจะสามารถสยบเสือด้วยกันเป็นบริวาร ยังสามารถสยบมวลสิงห์ กระทิง แรดได้อยู่ โดยไม่ต้องนับรวมฝูงหมาจิ้งจอกที่สมัครใจรับใช้อยู่เป็นพรวน - ไม่กล้าสู้เผชิญอย่างซึ่งหน้าแม้กับหมาป่า

            หมามีหลายชนิด เสือก็มีหลายพันธุ์ สัญชาตญาณแรกต่อไม้แหย่ของสัตว์ประเภทเดียวกันอาจแสดงออกคล้ายกัน แต่ใช่ว่าหมาบางจำพวกไม่สามารถแยกแยะเป้าหมายที่จะตอบโต้ ในขณะที่เสือบางพรรค์ก็นิยมการกัด/ฆ่าลับหลัง

            แชร์คานเป็นเสือประเภทนั้น

๐

ใน ‘The Jungle Book’ ทั้งสองเล่ม รัดยาร์ด คิปลิง ใช้ประสบการณ์และจินตนาการของเขานำผู้อ่านไปยังชีวิตที่เข้มข้นในพงไพรอย่างมีชีวิตชีวา แม้โลกของวรรณกรรมจะไม่ใช่สิ่งที่ใช้วัดความจริงทั้งหมด แต่เรื่องของเมาคลีลูกหมาป่า กับสรรพสัตว์แถบเทือกเขาเซโอนี ก็ให้ความรู้สึกสมจริงกระทั่งสามารถสร้างและเปลี่ยนการรับรู้ที่เรามีต่อธรรมชาติสัตว์หลายชนิดได้

            ก่อนการปรากฏตัวตอนต้นเรื่อง ข่าวการข้ามเขตของ “พญาเสือโคร่งผู้มีนามว่า แชร์คานผู้ยิ่งใหญ่แห่งลุ่มน้ำคงคา” มาถึงก่อนแล้ว โดยคำบอกเล่าของหมาจิ้งจอกตาบากี แต่ความยิ่งใหญ่ของเสือก็ถูกลบลายตั้งแต่แรกเปิดตัวด้วยความกล้าหาญของหมาป่าสองตัว

            รัดยาร์ด คิปลิง ทำให้ความโหดร้ายของหมาป่ากลายเป็นสัญชาตญาณธรรมดาของการมีชีวิตรอด และเติมด้านที่ทะนงองอาจเข้าไป โดยผ่านทางความสัมพันธ์กับเมาคลี-ลูกมนุษย์ที่เติบโตมาในฝูงของพวกมัน พ่อหมาป่าประกาศอย่างกล้าหาญตั้งแต่แรกพบเด็กน้อย และพญาเสือโคร่งแชร์คานตามมาทวงเอาเหยื่อของมัน ว่า “พวกเราหมาป่าเป็นพวกอิสระ พวกหมาป่าจะยอมเชื่อฟังก็เฉพาะคำสั่งของหัวหน้าฝูงเท่านั้น เราจะไม่ยอมฟังคำสั่งของเสือกินวัวตัวไหนเป็นอันขาด”  และแม่หมาป่าก็สำทับว่า “เด็กคนนี้เป็นลูกของข้า ใครจะมาทำร้ายมันไม่ได้”

            ความกล้าหาญของหมาป่าอาจมีเงื่อนไขที่ความได้เปรียบของชัยภูมิ เพราะมันอยู่ในถ้ำที่เสือร้ายเพียงยื่นหัวเข้าไป แต่อย่างน้อยมันก็ไม่ได้เกรงกลัวล่วงหน้าต่อโอกาสที่จะเผชิญกันอีก ในขณะที่แชร์คานก็ไม่เสี่ยงมุดเข้าไปในถ้ำแคบที่มันอาจเสียเปรียบ ได้แต่ขู่ ด่าทอ อาฆาต และงุ่นง่านกลับไป

            เมื่อที่ประชุมฝูงหมาป่ารับเมาคลีเข้าฝูงเสมือนดังลูกหมาป่าตัวหนึ่ง โดยมีผู้รับรองตามกฎ  แชร์คานซึ่งไปทวงสิทธิ์ของมันอีกครั้งก็ได้แต่คำรามอย่างโกรธแค้น แม้จะถือว่าเป็นการหยามน้ำหน้ามันอย่างรุนแรง

            แชร์คานไม่ใช่เสือกระดาษที่ไร้เขี้ยวเล็บ สัตว์ป่าน้อยใหญ่กลัวความร้ายกาจของมัน แต่ไร้ความเคารพยำเกรง แม่หมาป่าเอ่ยปากตั้งแต่แรกได้ข่าวการข้ามเขตหากินของแชร์คานว่า “ไอ้เสือโคร่งตัวนี้ฉันรู้จักมันดี แม่ของมันเรียกมันว่า ‘ไอ้ขาเป๋’ เพราะมันขาเป๋เดินกะเผลกๆ มาแต่กำเนิด มันไล่ฆ่าใครไม่ใคร่ทัน จึงต้องคอยแต่ไปขโมยวัวควายที่เชื่องๆ ของชาวบ้านมาเป็นอาหาร” มันเคยฆ่าคนก็จริง แต่ด้วยวิธีที่พญาช้างสารหัตถีบอกว่า “เป็นการฆ่าลับหลังทั้งสิ้น” และคำเตือนของเสือดำบาเกียร่าต่อเมาคลีก็คือ “เจ้าเสือโคร่งขาเป๋ไม่กล้าทำอันตรายเจ้าซึ่งๆ หน้าหรอก”

            ความอาฆาตของแชร์คานไม่เคยจางหายไปไหน แต่มันไม่ได้ใช้วิธีการสมศักดิ์เสือ เพื่อเล่นงานเมาคลี มันใช้วิธีการของหมาจิ้งจอกอย่างตาบากีที่คอยรับใช้มัน ผูกมิตรตีสนิทกับหมาป่าบางตัว ถึงกับแบ่งปันอาหารให้ในบางโอกาส และยุยงหมาป่าฉกรรจ์เหล่านั้นให้วางแผนโค่นอาเคล่าหัวหน้าฝูง ด้วยเชื่อว่าเมื่อขาดผู้รักษากฎ เมาคลีก็จะเป็นของมัน

            อาเคล่าเป็นหมาป่าตัวที่ถูกสร้างขึ้นมาขับเน้นความแกร่งทรนงของหมาป่าอิสระ ที่ไม่ยอมก้มหัวให้อำนาจพาลของเจ้าป่า เมื่อมันเสียรู้ลูกฝูงที่ถูกแชร์คานยุยง ไม่อาจสังหารสมันที่พวกนั้นไม่ได้ต้อนจนอ่อนแรงเสียก่อน มันก็ยอมรับกฎของการเปลี่ยนจ่าฝูง แต่กลับไม่มีหมาป่าตัวใดกล้ารับคำท้าทายที่จะทำให้มันเป็น ‘หมาป่าตายแล้ว’ ตามกฎนั้น กลับเป็นแชร์คานที่ถูกเมาคลีดึงหนวดและใช้ดุ้นไฟเคาะหัว โดยไม่กล้าตอบโต้

            แชร์คานยังตามจองเวรเมาคลีแม้เมื่อเขาไปอยู่ร่วมกับมนุษย์ และวาระสุดท้ายของมันก็จบลงด้วยการถูกถลกหนังไปกางปูบนแท่นหินแห่งผาประชุม ที่อาเคล่าเคยนั่งในฐานะหัวหน้าฝูง

๐

บาเกียร่าเป็นภาพเปรียบเทียบของเสือที่สมเสือ รัดยาร์ด คิปลิง บรรยายไว้ว่า “หมาป่าทั้งหลายรู้จักมันดี และไม่มีใครกล้าดูหมิ่น มันมีความฉลาดไม่แพ้ตาบากี-หมาจิ้งจอกเจ้าเล่ห์ กล้าเหมือนควายเถื่อน ถ้าถึงคราวต่อสู้ ก็จะต้องสู้อย่างดุเดือดเหมือนช้างถูกเจ็บ”

            บาเกียร่าซื้อชีวิตของเมาคลีด้วยวัวป่า เพื่อให้ที่ประชุมหมาป่ารับเมาคลีเข้าฝูง และคอยปกป้องเมาคลีตลอดมานับจากนั้น มันเป็นเสือที่งำประกาย แต่สัตว์ทุกตัวยำเกรง-แม้แต่แชร์คาน เป็นเสือที่กล้าหาญดุร้าย แต่ไม่เคยแสดงความยโสโอ้อวดแบบเสือโคร่งตัวนั้น เป็นเสือที่ล่าเพื่อเป็นอาหาร ไม่ใช่แสดงอำนาจ เป็นเสือที่เคารพกฎและรักษาสัตย์ โดยไม่ยอมให้ใครตัวไหนมาละเมิด ครั้งหนึ่งเมื่อเมาคลีฝ่ากฎ มันก็จำใจลงโทษลูกมนุษย์ที่มันแสนจะเอ็นดู

            ในปีที่แห้งแล้งที่สุด แม่น้ำคงคาแห้งงวดเป็นลำธารเล็กจนกระทั่งเห็นแนวหินยาวกลางแม่น้ำที่เรียกกันว่า “แนวหินสันติ” กฎแห่งป่าได้บัญญัติว่า เมื่อเห็นแนวหินนี้ถือเป็นเวลาแห่งสันติ จะมีการล่า-ทำร้ายกันบริเวณแม่น้ำนี้ไม่ได้ เพราะน้ำเป็นสิ่งจำเป็นที่สัตว์ทุกชีวิตควรจะได้แบ่งปันกันอย่างปลอดภัย

            เวลาที่แร้นแค้นเช่นนั้น บาเกียร่าต้องไปขโมยวัวชาวบ้าน ซึ่งไม่มีกฎห้าม เพียงแต่มันไม่ทำในยามปกติ ประเด็นสำคัญคือ แม้พบเหยื่อให้ล่า มันก็ไม่มีเรี่ยวแรงจะไล่กวด ส่วนวัวตัวนั้นถูกผูกไว้กับหลัก ถึงอย่างนั้น บาเกียร่าก็รู้จักระงับใจจากพวกกวางริมแม่น้ำ ด้วยความเคารพกฎแห่งป่า จนกว่าความแห้งแล้งผ่านพ้นไป

๐

เป็นเรื่องที่เข้าใจได้ค่อนข้างกระจ่าง ว่าเหตุใดเมื่อ 99 ปีก่อน ลอร์ดโรเบิร์ต บาเดน-เพาเวลล์ ผู้ก่อตั้งลูกเสือโลก จึงขออนุญาตรัดยาร์ด คิปลิง นำเรื่องของลูกคนที่เติบโตมากับฝูงหมาป่าไปให้ลูกเสือทั่วโลกได้อ่าน

            ความฉลาดอาจหาญของเมาคลี ความทรนงของอาเคล่า ความน่ายำเกรงของบาเกียร่า ความรอบรู้ของหมีบาลูผู้เป็นครูฝึกลูกหมาป่า เป็นแบบอย่างในการปลูกฝัง-พัฒนาเยาวชนทั้งทางกาย สติปัญญา จิตใจ และศีลธรรม ในขณะที่ความแตกต่างหลากหลายของสรรพสัตว์ ทั้งลักษณะ สัญชาตญาณ นิสัย พฤติกรรม เป็นบทเรียนการจำแนกความกล้าจากความขลาด ความองอาจจากความยโส ความฉลาดจากเล่ห์ลวง ความซื่อสัตย์จากความกลอกกลิ้ง ความยำเกรงจากความหวาดกลัว คุณธรรมจากความชั่วร้าย และที่เหนืออื่นใด คือกฎของป่า

            หมีบาลูเคยบอกกับเมาคลีว่า “กฎของป่า...มันก็เหมือนกับเถาวัลย์ยักษ์ที่ผูกมัดสัตว์ทุกตัวไว้ โดยไม่มีการยกเว้น เมาคลี ต่อไปเจ้าจะได้รู้ว่าทุกชีวิตต้องอยู่ภายใต้ระเบียบแบบแผนและกฎเกณฑ์อันดี งาม”

            กฎของป่าเป็นกฎธรรมชาติสำหรับการมีชีวิตอยู่ร่วมกันระหว่างสรรพสัตว์ เป็นธรรมดาของสัตว์กินเนื้อที่สัตว์ใหญ่ล่าสัตว์เล็ก สัตว์ดุร้ายล่าสัตว์อ่อนแอ แต่กฎหนึ่งของการล่าได้กำหนดชัดเจนว่า “จงล่าเถิดเพียงเพื่อเป็นอาหาร แต่อย่าไล่ฆ่าเล่นเป็นการสนุก”

            สัตว์แต่ละชนิดยังมีกฎเฉพาะของมัน กฎข้อหนึ่งของฝูงหมาป่าคือ ตราบใดที่ลูกหมาป่าไม่เคยกัดกวางตาย จะยังถือว่าเป็นลูกหมา ถ้าหมาป่าตัวไหนฆ่าลูกหมาตาย ก็จะถูกลงโทษถึงตายเช่นกัน นี่คือกฎเพื่อคุ้มครองชีวิตที่ยังเล็กและอ่อนแอ

            อีกกฎหนึ่งที่เมาคลีเรียนรู้จากหมีบาลู คือ “เท้า...ต้องวิ่งไม่ให้มีเสียง ตา...ต้องหัดมองให้ได้ดีในที่มืด หู...จะต้องฟังรู้กระแสลมได้แต่ไกล ฟัน...จะต้องขาวคมอยู่เสมอ” เป็นกฎของการล่าและมีชีวิตรอดจากการถูกล่า ซึ่งสอดคล้องกับคำขวัญต่างภาษาของ Boy Scout นานาประเทศที่มีความหมายตรงกันว่า “Be Prepared”

            สำหรับลูกเสือไทย ภายใต้คติพจน์ “เสียชีพอย่าเสียสัตย์” ที่ยึดถือมาแต่ต้น เมื่อประกอบกับการใช้สัญลักษณ์รูปหน้าเสือวางกลางเครื่องหมายสากลรูปดอกไอริส ความหมายของ ‘ลูกเสือ’ ผู้ซึ่ง “มีเกียรติเชื่อถือได้” ตามกฎข้อที่หนึ่ง ย่อมต้องหมายถึงเสือและเกียรติที่สมศักดิ์เช่นดังเสือดำบาเกียร่าผู้น่ายำเกรง

            ไม่ใช่เสือพรรค์ที่เลียนวิธีการจากหมาจิ้งจอก และขลาดกลัวการเผชิญซึ่งๆ หน้า อันควรแก่การหมิ่นแคลน

#

Rhymes to learn

• ‘The Jungle Book’ เป็นงานที่มีชื่อเสียงที่สุดเรื่องหนึ่งของ รัดยาร์ด คิปลิง (ค.ศ.1865-1936) กวีและนักเขียนรางวัลโนเบลชาวอังกฤษ ความคุ้นเคยและประสบการณ์จากการเกิดในอินเดีย และกลับไปทำงาน-ใช้ชีวิตที่นั่นอีกครั้งในวัยหนุ่ม เป็นที่มาของ ‘เมาคลีลูกหมาป่า’ (องค์การค้าของคุรุสภา, 2517) ซึ่ง สว่าง วิจักขณะ ครั้งที่เป็นกรรมการบริหารลูกเสือแห่งชาติ แปลจาก ‘All The Mowgli Stories’ เข้าใจว่าเป็นฉบับพิมพ์ที่รวม ‘The Jungle Book’ เล่ม 1 และ 2 ไว้ด้วยกัน โดยตัดบทกวีและตอนที่ไม่เกี่ยวกับเมาคลีออกไป

#

14 พฤษภาคม 2549

(ตีพิมพ์ในนิตยสาร IMAGE ฉบับเดือนกรกฎาคม พ.ศ. 2549)

รักนะ แต่อาจจะไม่แต่งงานด้วย

หญิงสูงวัยสามคนเกาะพยุงกันไปตามขั้นบันไดขึ้นสถานีรถไฟฟ้าสะพานควาย เด็กมัธยมที่เดินตามขึ้นไปถูกเรียกถามทางเพื่อความแน่ใจ จากนั้นเด็กหญิงเป็นธุระซื้อตั๋วให้และร่วมทางกันไปจนถึงสถานีสยาม ผู้เยาว์เลี้ยวแยกไปลงฝั่งสยามสแควร์ หลังจากได้ชี้บอกทางให้ผู้ใหญ่ได้เลี้ยวเดินเข้าสู่สยามพารากอน

ภาพประกอบ: มนูญ จงวัฒนานุกูล

            หลายปีมาแล้วที่คนกรุงเทพฯ ไม่รู้สึกตื่นเต้นไปกับศูนย์การค้าเปิดใหม่ นับตั้งแต่มีศูนย์การค้ามากมายกระจายออกไปรองรับชุมชนใหม่ทุกมุมเมือง แต่ศูนย์การค้าใจกลางเมืองที่วางตำแหน่งตัวเองเป็นเพชรน้ำหนึ่งแห่งการช้อปปิ้งของประเทศ บวกกับการโหมประโคมข่าวสาร-โฆษณาอย่างเอิกเกริก และพิธีเปิดอลังการ เพื่อยืนยันตำแหน่งนั้น ทำให้สยามพารากอนสามารถดึงดูดคนทุกเพศวัยซึ่งแม้จะไม่ได้ตั้งใจไปจับจ่าย แต่ก็ไปเพื่อให้ได้เห็น ได้เดินดู

            จากวันนั้น–วันรุ่งขึ้นจากพิธีเปิด–จนถึงวันนี้ (ต้นปี 2549) กระแสเอิกเกริกอลังการของสยามพารากอนไม่ได้จางหายไปเร็วนัก สิ่งที่เคยสร้างความตื่นตาตื่นใจในวันแรกๆ อาจจะจืดจางไปบ้าง แต่อย่างน้อยก็อีกนานกว่าจะมีศูนย์การค้าใหม่ขึ้นมาเทียบเทียม และสยามพารากอนเองยังมีส่วนประกอบที่จะมาเติมให้เต็มอีกหลายขยักกว่าจะครบสมบูรณ์ทั้งโครงการ

๐

ในเชิงธุรกิจ-เศรษฐกิจ-การลงทุน ศูนย์การค้าใหม่เลิศหรูมหึมา มีมุมที่มองได้ในทางดีมากมายภายใต้กรอบคิดแบบทุนนิยม-บริโภคนิยม แต่ข้อโต้แย้งทัดทานจากกรอบคิดแห่งความยั่งยืน-พอเพียง ก็มีแง่ของการรั้งตั้งสติให้ตรึกตรอง

            หากย่อกรอบการมองระดับมหภาค ลงมาเป็นจุลภาคระดับปัจเจก ในแง่ดี สยามพารากอนได้กำหนดและยกระดับมาตรฐานของศูนย์การค้าขึ้นมา เพราะบางแห่งที่ตั้งใจหรู ปรับเปลี่ยนตัวเองไปตามจุดขายและกลุ่มเป้าหมายแท้จริงที่ได้ค้นพบภายหลัง บางแห่งที่เคยหรู ลดเพดานตัวเองจากการมุ่งใช้อรรถประโยชน์ของพื้นที่จนเสียราคาของความเพลิดเพลินที่จูงใจให้จับจ่าย วันหน้าศูนย์การใหม่แห่งนี้อาจเปลี่ยนไปในรูปรอยเดียวกัน แต่วันนี้ ศูนย์การค้าและห้างสรรพสินค้าอื่นหลายแห่งต้องปรับตัว อย่างน้อยก็ฟื้น-สร้างบรรยากาศและแรงจูงใจสำหรับการช้อปปิ้งขึ้นมาใหม่

            ในทางกลับ แรงดึงดูดและความเย้ายวนใจที่มีกำลังแรงขึ้น สามารถก่อตัวเป็นคลื่นลมของการใช้จ่ายได้เกินความต้องการและจำเป็น ผู้มีกำลังซื้อจำกัดมีความเสี่ยงสูงที่จะเผชิญพายุทางการเงินเมื่อออกจากฝั่งไปไกลเกิน

            เป้าหมายการช่วงชิงผู้บริโภคระดับบนสุดจากแหล่งช้อปปิ้งต่างแดน และจูงใจนักท่องเที่ยวต่างชาติเป็นสิ่งที่ชัดเจน แต่โครงการที่ลงทุนมหาศาลเช่นนี้ก็ต้องการแรงซื้อของกลุ่มคนที่หลากหลายในเชิงปริมาณด้วย สยามพารากอนจึงมีความเย้ายวนใจที่หลากหลาย ไม่เว้นแม้แต่กลุ่มเฉพาะที่พยายามเว้นวางจากการช้อป

            เป้าหมายการเรียกลูกค้าวันละ 100,000 คน ให้ควักกระเป๋าใช้จ่ายเฉลี่ยคนละ 2,000 บาท โดยไม่นับรวมยอดซื้อสินค้าแบรนด์เนมระดับลักชัวรี หมายถึงเงินไม่น้อยกว่า 200 ล้านบาทต่อวัน 6,000 ล้านบาทต่อเดือน และ 72,000 ล้านบาทต่อปี ซึ่งไม่ว่าจะอยู่ในวิสัยที่บรรลุได้หรือเป็นเพียงหลักหมุดไกลๆ ที่ต้องเพียรไปให้ถึง ต่างก็เป็นตัวเลขที่กระทบต่อศูนย์การค้าและห้างอื่น โดยเฉพาะย่านที่พยายามผลักดันกันให้เป็นช้อปปิ้งสตรีท นับจากแยกพร้อมพงษ์-ชิดลม-ราชประสงค์-จนถึงปทุมวัน

๐

หลังจากชื่นชมความอลังการพอได้ตื่นตาตื่นใจ หญิงวัยเพิ่งเกษียณบอกกับลูกสาวที่อุตส่าห์พาแม่ไปเปิดรับบรรยากาศแปลกใหม่ ว่า “ก็หรูดีนะลูก แต่คราวหลังพาแม่กลับไปช้อปที่เดิมนะ”

            อาจเป็นเรื่องง่ายที่ความได้เปรียบในหลายองค์ประกอบทำให้สยามพารากอนอยู่เหนือคู่แข่งทุกราย จนคาดหมายได้ว่าแม้แต่เซ็นทรัลเวิลด์ในวันที่เปลี่ยนโฉมตัวเองได้หมดจด ก็ยังยากจะเอาชนะ แต่ในภาวะการแข่งขันสูง ผู้บริโภคทั้งถูกบ่มเพาะและปรนเปรอด้วยความหลากหลายและแตกต่าง ในขณะที่เศรษฐกิจไม่ได้ขยายตัวโตตามตัวเลขลวง แม้ผู้คนจะอยู่ในวังวนของการบริโภค แต่การจัดสรรทรัพยากรที่มีจำกัด นำไปสู่การเลือกโดยไม่อาจหลีกเลี่ยง

            สาวสวยผู้เพียบพร้อมด้วยรูปโฉม คุณสมบัติ และความเย้ายวนใจ อย่างสยามพารากอน จึงอาจเป็นผู้หญิงในฝันที่ผู้ชายทุกคนใฝ่หา และเธอก็รู้วิธีเพิ่มพูนเสน่ห์ กระตุ้นแรงปรารถนาภายในอย่างไม่สิ้นสุด แต่ไม่ใช่ว่าทุกคนจะเข้าไปใกล้ชิดสนิทสนม และหมายมั่นเป็นคู่ครอง บุคลิกของสยามเซ็นเตอร์ และดิสคัฟเวอรีที่อยู่เรียงกัน อาจต้องใจคนบางกลุ่มมากกว่า เมื่อข้ามถนนไป เซ็นเตอร์พอยต์ให้ความรู้สึกติดดินและถูกเทรนด์สำหรับเด็กบางแนว เกษรและเอราวัณอาจพลิกความคล้ายเคียงที่เป็นรองทางสรีระและความสดใหม่ ด้วยท่าทีอบอุ่นเป็นกันเอง เซ็นทรัลชิดลมให้ความรู้สึกผูกพันคุ้นเคย แม้แต่เอ็มโพเรียมก็ยังประทินโฉมใหม่อย่างไม่ลดราให้กับญาติผู้น้อง

            เซอร์จิโอ ซีแมน อดีตประธานเจ้าหน้าที่การตลาดของโค้ก เคยเปรียบเปรยท่าทีความคิดแบบนั้นด้วยนิยาม “การบริโภคเสมือน (virtual consumption)” โดยขยายความว่า “คือสิ่งที่สินค้าฟุ่มเฟือยจำนวนมากอย่างเช่นรถสปอร์ตต้องเผชิญ เพราะใครๆ ก็พูดว่า ‘ว้าว! มันเยี่ยมมาก ผมรักมัน มันคือแบรนด์สุดโปรดของผม’ แต่เมื่อคุณถามว่า เขาจะซื้อมันเมื่อไร หรือจะซื้อหรือไม่ พวกเขาจะบอกว่า ‘โอ! ไม่หรอก ผมคงไม่มีทางซื้อได้’ หรือ ‘มันไม่เข้ากับความจำเป็นหรือรูปแบบการดำเนินชีวิตของผมสักเท่าไร’ หรือ ‘ผมชอบมันนะ แต่ผมว่าถ้าซื้ออย่างอื่นจะเข้าท่ากว่า’ หรือ ‘มันไม่มีสีที่ผมชอบ’ สิ่งที่คุณได้รับก็คือ คนที่คิดว่าพวกเขารักคุณ แต่ไม่มีโครงการที่จะแต่งงานด้วย”

            หลุมพรางของการเป็นสิ่งที่ผู้คนชื่นชม หรือเป็นแบรนด์อันดับหนึ่งในใจผู้บริโภคมีตัวอย่างให้เห็นมากมาย เซอร์จิโอเป็นคนหนึ่งที่รู้รสชาติการตกลงไปในหลุมนั้นดี คนอเมริกันเทใจให้โค้กเสมอ รักทุกสิ่งที่เป็นโค้ก จนกล่าวได้ว่าเป็นหนึ่งในความภูมิใจแบบอเมริกัน แต่อาณาจักรเป๊ปซี่ก็เติบโตขึ้นทุกปี เช่นเดียวกับความชื่นชมต่อนวัตกรรมและความแตกต่างของแอปเปิล ซึ่งถ้าแปรเป็นส่วนแบ่งตลาดได้ แมคอินทอชคงเป็นผู้นำในตลาดพีซีมาตลอดสองทศวรรษ ไม่ใช่ส่วนแบ่งเลขหลักเดียว และกว่าคนที่รักแอปเปิลจะตกลงปลงใจแต่งงานด้วย เจ้าสาวก็ชื่อไอพอด ไม่ใช่ไอแมค

๐

การบริโภคเสมือนจึงเป็นฝันร้ายของนักการตลาด ทางเลือกยิ่งมาก การแข่งขันยิ่งสูง วิธีการสร้างแบรนด์ สร้างภาพลักษณ์ กลยุทธ์การวางตำแหน่งและสร้างความแตกต่าง ยิ่งไม่มีสูตรที่ประกันความสำเร็จ

            แจ็ค เทราต์ บอกว่าความสำเร็จในกลยุทธ์ทางการตลาดทั้งมวล ขึ้นอยู่กับระดับการเข้าถึงจิตใจคน และเขาก็ยอมรับในทีว่าไม่มีแบบวิธีที่ได้ผลสำหรับทุกกลุ่มสินค้า/บริการ ทุกกลุ่มเป้าหมาย ทุกสถานการณ์/สมัย/เวลา เพราะจิตใจคนมีข้อจำกัดต่อการรับรู้ ไม่ชอบความสับสน ขาดความมั่นคง แต่ไม่เปลี่ยนแปลงง่ายๆ กระนั้นก็มีโอกาสสูญเสียความชัดเจนได้เสมอ

            นักการตลาดจึงพยายามทุกวิถีทางที่จะหาช่องว่างจากคุณลักษณ์ที่ขัดแย้งกันโดยพื้นฐานนั้น เพื่อแทรกเข้าไปวางสินค้า/บริการเป็นทางเลือกลงในใจผู้บริโภค แต่ในทางกลับกัน ความหลากหลายของข้อเสนอทางเลือกบวกกับคุณลักษณ์ของจิตใจ ก็สามารถสร้างภูมิต้านทานต่อความเย้ายวนของการจับจ่ายได้ระดับหนึ่ง แม้มันอาจจะเป็นเพียงภาวะชั่วคราวดังที่เซอร์จิโออธิบายว่า “ไม่รู้จะตัดสินใจอย่างไรดี” แต่เมื่อรวมกับความจำเป็นที่ต้องจัดสรรเงินในการจับจ่าย งานของนักการตลาดยุคใหม่ก็ยิ่งยาก

            แนวโน้มที่น่าสนใจคือ แม้การเกาะติดไปกับเทรนด์ที่เปลี่ยนแปลงอยู่เสมอยังเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับคนจำนวนไม่น้อย แต่การยึดติดแบรนด์เริ่มไม่ใช่ มีการสำรวจพบว่าผู้หญิงจำนวนมากที่ยังเลือกซื้อและใส่เสื้อผ้าตามแนวนิยมได้หันไปหาแบรนด์รอง ของไม่แท้ และกระทั่งไร้ยี่ห้อ อาจจะเป็นเพราะแฟชั่นเปลี่ยนเร็วเกินไป เมื่อผนวกกับค่านิยมที่จะไม่ใส่เสื้อผ้าชุดเดิมซ้ำๆ นานๆ ทำให้ปริมาณมาก่อนคุณภาพ และราคามาก่อนยี่ห้อ หรือเป็นเพราะพื้นที่พำนักอาศัยของคนส่วนใหญ่ไม่เอื้อต่อการมีตู้หลายใบไว้เก็บเสื้อผ้าเก่าไว้รอเทรนด์ย้อนกลับ หรือเพราะน้ำหนักของการจัดสรรค่าใช้จ่ายให้กับผลิตภัณฑ์ความงามสูงกว่าอาภรณ์ แต่สิ่งที่เกิดขึ้นคือกระบวนการเลือกที่สามารถพัฒนาแบบแผนไปสู่ “บริโภควิธี”

            จากแยกราชประสงค์ เพียงข้ามสะพานคร่อมคลองแสนแสบลงไป แพลตินัม-ศูนย์ค้าส่งเสื้อผ้าสำเร็จรูปซึ่งเปิดตัวไล่ๆ กับสยามพารากอน แต่วางตำแหน่งตัวเองไว้อีกเกือบปลายขั้วหนึ่ง สามารถดึงดูดคนทุกเพศวัยเข้าไปได้เช่นกัน และจำนวนคนที่เดินกลับออกมาพร้อมถุงของในมือ ก็เป็นทั้งประจักษ์พยานของแนวโน้มดังกล่าว และเป็นอีกรูปธรรมหนึ่งของการบริโภคเสมือน

            ในขณะที่คนอย่างเซอร์จิโอ แจ็ค และบรรดานักการตลาดทุกคน พยายามโน้มน้าวเปลี่ยนแปลงจิตใจเราไปในทิศทางที่พวกเขาต้องการอยู่ตลอดเวลา พวกเขาก็รู้ดีว่าเราสามารถกำหนดชะตากรรมของทุกกลยุทธ์และแผนการตลาดได้เช่นกัน

            โดย “บริโภควิธี” ของเราเอง

#

Rhymes to learn

• เซอร์จิโอ ซีแมน เป็นเซียนการตลาดผู้ซึ่งความล้มเหลวและความสำเร็จครั้งสำคัญของเขาขมวดรวมอยู่ในช่วงที่ ‘นิวโค้ก’ เป็นความผิดพลาดครั้งใหญ่ แต่สามารถพลิกเกมได้เฉียบพลันด้วย ‘คลาสสิกโค้ก’ หนังสือ The End Of Marketing As We Know It (การตลาดอย่างที่คุณไม่เคยรู้จัก, วีระ สถิตย์ถาวร แปล, 2544) ผนึกรวมความคิดและประสบการณ์ทางการตลาดแบบ ‘ขวานผ่าซาก’ ของเขาได้หนัก-ตรง-คม-แรง คนที่มีฐานะเพียงผู้บริโภคสามารถเรียนรู้เหลี่ยมมุมทางการตลาดและโฆษณาจากหนังสือเล่มนี้ไว้เป็นภูมิคุ้มกันได้ตามสมควร
• แจ็ค เทราต์เป็นนักวางกลยุทธ์การตลาดแถวหน้าที่มีงานเขียนอ่านง่ายน่าสนใจหลายเล่ม เล่มที่พูดถึงการทำความเข้าใจกับจิตใจผู้บริโภคค่อนข้างเด่นชัดคือ The New Positioning (กลยุทธ์การสร้างภาพพจน์ยุคใหม่, สงกรานต์ จิตสุทธิภากร เรียบเรียง, 2539)

#

4 กุมภาพันธ์ 2549

(ตีพิมพ์ในนิตยสาร IMAGE ฉบับเดือนมีนาคม พ.ศ. 2549)

ช้อปสุดชีวิต

เราอาจเคยรู้ว่าถูกจับตามองผ่านทางระบบโทรทัศน์วงจรปิดเมื่ออยู่ในบางพื้นที่ของห้างสรรพสินค้า เราอาจเคยรู้ว่าเป็นหนึ่งในจำนวนนับของผู้คนที่เดินเข้าประตูศูนย์การค้า

            แต่เราอาจยังไม่รู้ว่า มีคนซุ่มสะกดรอยเพื่อ ‘เรียนรู้’ จังหวะทิศทางการเดินช้อปปิ้งของเรา ตลอดทางและตลอดเวลาที่เราอยู่ในห้าง เขาหรือเธอจดบันทึกทุกอย่างที่เราทำ นับจากเวลาที่เราเดินเข้าไปในห้างนั้น เดินตรงไปยังทิศทางแผนกไหนโดยเจาะจงหรือว่าเดินดูเรื่อยเปื่อย ถูกดึงความสนใจด้วยแผ่นป้ายโฆษณาหรือสินค้าที่ดิสเพลย์ไว้ตรงจุดไหนหรือไม่ หยิบอะไรขึ้นมาดู ใช้เวลาพินิจนานเพียงไร พลิกป้ายราคาดูหรือเปล่า มีท่าทีพอใจหรือตัดสินใจซื้อไหม ถ้าซื้อ ใช่การซื้อตามที่ตั้งใจมาหรือว่าเป็นการซื้อโดยความพึงพอใจที่เกิดขึ้นปัจจุบันทันด่วน จ่ายเงินวิธีไหน มีท่าทีอย่างไรในการรอกระบวนการออกใบเสร็จ และไปที่ไหนต่อ

ภาพประกอบ: มนูญ จงวัฒนานุกูล

            ในห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่ อาจมีคนหลายคนคอยรับช่วงเป็นทอดๆ เพื่อไม่ให้เกิดความสงสัย เพราะ ‘เป้าหมาย’ บางคน ‘ไว’ พอที่จะรู้สึกตัวว่ามีคนติดตามเขาอยู่ หลังจากสะกดรอยไประยะหนึ่ง

            นั่นคือสิ่งที่ ปาโก อันเดอร์ฮิลล์ บอกไว้ในหนังสือชื่อ “ศาสตร์แห่งการช้อปปิ้ง” (Why We Buy) เขาและทีมงานทำมากกว่านั้นอีก สิ่งที่บันทึกไว้ด้วยกล้องวิดีโอ กล้องดิจิทัล คอมพิวเตอร์ขนาดพกพา และใบข้อมูล ถูกนำมาเปรียบเทียบ เชื่อมโยง และประมวลข้อมูล สรุปผลออกมาหลายระดับ ตั้งแต่ภาพใหญ่ๆ เช่นว่า มีคนเข้าร้านหรือห้างเท่าไรในแต่ละวัน จำแนกตามอายุ-เพศ-กลุ่มประชากรได้อย่างไร ย่อยลงมาจนถึงว่า ผู้ชายอายุต่ำกว่า 35 ที่ซื้อของในซูเปอร์มาร์เก็ตอ่านข้อมูลโภชนาการข้างกล่องซีเรียลแล้วตัดสินใจซื้อ มีจำนวนมากหรือน้อยกว่ากลุ่มที่ดูแต่รูปและตราหน้ากล่อง

            ปาโกกับทีมงานยังบอกผู้บริหารห้าง/ร้านได้ด้วยว่า จากการสังเกตศึกษาของเขา การโยกย้ายชั้นวางสินค้าจากจุดหนึ่งไปยังจุดหนึ่งจะช่วยเพิ่มยอดขายได้อย่างไร สินค้าสำหรับเด็กควรจะวางอยู่ระดับไหนของชั้น มีความแตกต่างกันอย่างไรระหว่างตำแหน่งวางสินค้าเด็กที่เด็กสามารถเลือกซื้อเองได้กับสินค้าเด็กที่พ่อแม่เป็นผู้เลือก แล้วสินค้าประเภทเดียวกันแต่สำหรับผู้สูงอายุที่วางไว้นั้นอยู่ต่ำเกินไปหรือเปล่า ถ้าขยับมันมาสักสามชั้นยอดขายจะเพิ่มขึ้นไหม แล้วอะไรล่ะที่ควรจะไปอยู่ชั้นล่างสุดแทน ถ้าไม่ใช่ของวัยรุ่นที่ว่องไวในการค้นหามากกว่า

            สิ่งที่ปาโก อันเดอร์ฮิลล์ทำ เป็นอีกแขนงหนึ่งของการวิจัยการตลาด ที่มุ่งศึกษาแบบแผนพฤติกรรมการจับจ่ายของลูกค้า ณ จุดขายอย่างละเอียด แต่เดิมอาจจะคิดกันว่าเมื่อแผนการตลาด การโฆษณา และการประชาสัมพันธ์ สามารถนำลูกค้าเป้าหมายมายังสถานที่ขาย ซึ่งมีสินค้าที่หลากหลายและตรงความสนใจของลูกค้า วางรออยู่ ก็น่าจะพอแล้ว แต่จริงๆ แล้ว มันไม่เคยพอ

            เช่นเดียวกับที่บริษัทเจ้าของสินค้ายังต้องส่งพนักงานขายมาประจำห้างเพื่อสาธิตบรรยายว่าเครื่องซักผ้ารุ่นนี้ยี่ห้อนี้มีคุณสมบัติเหนือกว่าอีกยี่ห้อ ที่อาจจะมีชื่อเสียงมากกว่าและแพงกว่าอย่างไร หรือภาพที่เราเดินไปในแถวขนมขบเคี้ยวตามซูเปอร์สโตร์แล้วเห็นมันฝรั่งสองยี่ห้อทำสงครามแย่งพื้นที่วางอย่างไม่ยอมลดละ เจ้าของพื้นที่หรือผู้บริหารห้างร้านก็ต้องการวิธีที่จะเพิ่มยอดขายให้กับลูกค้าคนที่ยืนอยู่ตรงนั้นแล้วให้มากกว่าที่เขาหรือเธอตั้งใจจะซื้อ

            ถ้าหากว่าการศึกษาแบบแผนการซื้อเชิงมานุษยวิทยาอย่างเจาะลึกเช่นที่ปาโกบุกเบิกมาจนเติบโตและเป็นที่ต้องการของธุรกิจค้าปลีกทั่วโลก จะยังไม่เกิดขึ้นในศูนย์การค้าเมืองไทย ก็เชื่อได้เลยว่า การแข่งขันในธุรกิจค้าปลีก จะทำให้สิ่งนี้เกิดขึ้นในไม่ช้า เช่นเดียวกับที่การวิจัยตลาดรูปแบบวิธีต่างๆ ได้เกิดขึ้นแล้วมากมายทั้งที่เรารู้และไม่รู้

            โดยมีวัตถุประสงค์เดียว เพื่อดึงเงินออกจากกระเป๋าของเราให้มากที่สุด

๐

เคยมีคนบอกว่า วันไหนที่เราเดินเข้าห้างสรรพสินค้าหรือศูนย์การค้าไปแล้วกลับออกมาโดยไม่ได้จ่ายเงินเลย ถ้าไม่ใช่เพราะเราหักห้ามใจตัวเองได้เก่งมาก ก็ต้องเป็นเพราะว่าวันนั้นเป็นวันโชคร้ายสุดๆ ที่หาของที่เราตั้งใจจะซื้อไม่ได้

            เหมือนกับที่วอร์เร็น ซีวอน เคยร้องบอกเอาไว้ในเพลง “Down In The Mall” ว่า เราต่างก็ไปช้อปปิ้ง ด้วยเงินทั้งหมดที่เหลือจากถูกรัฐบาลหักไป (ทั้งภาษีหัก ณ ที่จ่าย เงินสมทบประกันสังคม หรือกองทุนประกันสุขภาพภาคบังคับ และกองทุนเงินออมภาคบังคับ) ถึงจะไม่ได้ตั้งใจไปซื้ออะไร แต่ “มันคงมีของลดราคาที่เราซื้อได้” แล้วหลังจากที่ “ซื้อไอ้โน่นนิด ซื้อไอ้นี่หน่อย” ด้วย “บัตรเครดิตที่เราไม่มีปัญญาจะจ่ายได้ครบ” จนช้อปต่อกันไม่ไหวแล้ว “เราก็จะแวะที่ร้านวิดีโอเสียหน่อย”

            ความเย้ายวนของสรรพสิ่งที่จัดวางให้เห็น โปรโมชั่นแคมเปนที่ดึงดูดใจ และรายการลดราคาที่หมุนเวียนกันจนไม่เหลือวันขายสินค้าราคาเต็ม ต้องมีอะไรสักอย่างที่ตรงใจ ตรงความต้องการ หรือกระทั่งความอยากได้ใคร่มีตามธรรมชาติของเราได้เสมอ (แม้ว่าจะเราจะไม่ใช่นักช้อปที่หักห้ามใจตัวเองไม่ได้แบบ รีเบคคา บลูมวูด ก็ตาม) จึงมีกฎข้อแรกๆ ของการควบคุมรายจ่ายว่า จงอย่าแวะศูนย์การค้าถ้าไม่ได้ตั้งใจไปซื้ออะไร และถ้ามีสิ่งของที่ตั้งใจไปซื้อ ก็จงมุ่งไปหาแต่เพียงสิ่งนั้น แล้วเดินงุดๆ ออกมาหลังจากจ่ายเงินเสร็จแล้ว

            แต่การหักห้ามใจไม่ให้ไปศูนย์การค้าก็ยากเกือบเท่าๆ กับการตัดใจไม่ซื้อของที่อยากได้แต่ไม่มีความต้องการจำเป็นนั่นแหละ มีคนเปรียบเปรยว่าศูนย์การค้าก็คือมหาวิหารของคนเมืองใหญ่ ไม่ว่าจะในชื่อเรียกช้อปปิ้งเซ็นเตอร์ มอลล์ อาร์เขด พลาซ่า หรือว่า เอาต์เล็ต และไม่ว่าจะในรูปแบบการค้าปลีกสมัยใหม่ที่แตกย่อยไปมากมายเป็นซูเปอร์สโตร์ ดิสเคาน์ตฺสโตร์  โฮลเซลสโตร์ สเปเชียลตีสโตร์ (ซึ่งสุดท้ายก็ยังรวบเอาร้านค้าย่อยและแฟรนไชส์ต่างๆ มาไว้รวมกันในรูปแบบศูนย์การค้ากลายๆ) ศูนย์การค้าก็เป็นที่ที่เราไปซื้อของใช้ที่จำเป็น ไปช้อปปิ้ง ไปอัพเดตตัวเองให้ทันเทรนด์ใหม่ๆ ไปกินอาหาร ไปเดินเล่นรับแอร์ ไปดูหนัง ดูกิจกรรม/การประกวดต่างๆ ไปเล่นโบว์ลิ่ง ไปร้องคาราโอเกะ บางแห่งยังมีสวนสนุกย่อมๆ สำหรับลูกหลานตัวน้อย ส่งเด็กโตกว่านั้นไปเรียนพิเศษ

            และเมื่อเราไม่มีที่ไหนจะไป ไม่มีอะไรจะทำ เราก็ยังไปศูนย์การค้า

๐

ในโอกาสครบรอบ 50 ปี ของการจัดอันดับบริษัทขนาดใหญ่ที่รู้จักกันดีในชื่อ Fortune 500 นิตยสารฟอร์จูนได้ย้อนกลับไปมองจุดเปลี่ยนของโลกธุรกิจยุคใหม่ และยกให้ศูนย์การค้าเป็นหนึ่งในปรากฏการณ์สำคัญ

            บทความเรื่อง “Our Malls, Ourselves” บอกว่าการเปิดเซาธ์เดลเซ็นเตอร์ ในมินนีอาโพลิส เมื่อปี 1956 เป็นจุดเริ่มที่การเปลี่ยนวิธีการจับจ่ายและรูปแบบการค้าปลีกไปโดยสิ้นเชิง อาคารแบบปิดสองชั้นที่เชื่อมต่อกับที่จอดรถสองชั้นเช่นกัน มีห้างสรรพสินค้าใหญ่สองห้างตั้งอยู่สองปีกโอบ 72 ร้านค้าย่อยเอาไว้ พื้นที่ตรงกลางเป็นช่องแสงที่อบอุ่น ประดับประดาด้วยสวนหย่อม ไม้ประดับ และบ่อปลาทอง พร้อมม้านั่งที่กระจายอยู่ตามจุดต่างๆ ให้ได้พักขา และเปิดรับความตื่นตากับประสบการณ์แปลกใหม่ในการช้อปปิ้ง

            เกือบห้าสิบปีต่อมา อเมริกามีช้อปปิ้งมอลล์มากกว่า 47,000 แห่ง ซึ่งมากกว่าโรงเรียนมัธยม เป็นแหล่งจ้างงานมากกว่า 17 ล้านอัตรา ดึงดูดลูกค้าเข้าไปมากกว่า 200 ล้านคนต่อเดือน มียอดขายรวมเกือบ 2 ล้านล้านดอลลาร์ต่อปี หรือ 3 ใน 4 ของธุรกิจค้าปลีกทั้งหมดไม่รวมรถยนต์และน้ำมัน และเป็นที่มาของภาษีขาย 84 พันล้านดอลลาร์

            วัฒนธรรมการช้อปปิ้งแพร่ออกไปนานาประเทศซึ่งต่างก็เปิดรับรูปแบบการค้าปลีกนี้ในอัตราเดียวกับการเติบโตของระบบทุนนิยมเสรี และหลายประเทศพยายามช่วงชิงตำแหน่งช้อปปิ้งมอลล์ที่ใหญ่ที่สุดกันอยู่เสมอ ปัจจุบันนี้ (ค.ศ. 2005) โกลเดนรีซอร์ส ในจีนมีขนาดใหญ่ที่สุดด้วยพื้นที่ 600,000 ตารางเมตร แต่ปีหน้า (ค.ศ. 2006) เดอะมอลล์ออฟอราเบีย ในดูไบ, อาหรับเอมิเรตส์ จะขึ้นมาแทนที่ ในขณะที่มาเลเซียแย้งว่าเบอร์จายาไทม์สแควร์ทั้งใหญ่กว่าและดึงดูดนักช้อปปิ้งได้มากที่สุด

            ฟอร์จูนบอกว่า คนอเมริกันเจเนอเรชั่น ‘เบบี้บูม’ เป็นต้นมา คือกลุ่มคนที่เกิดมาเพื่อช้อป และวิถีการช้อปยุคใหม่ในศูนย์การค้าก็คือต้นธารที่หล่อเลี้ยงให้โลกทุนนิยมและบริโภคนิยมได้เติบโตงอกงาม เรื่องแปลกแต่จริงก็คือ วิกเตอร์ กรึน ผู้เป็นต้นคิดและผู้พัฒนาศูนย์การค้าเซาธ์เดล เป็นนักสังคมนิยมที่ลี้ภัยนาซีมาจากออสเตรีย งานอาชีพออกแบบตกแต่งร้านค้านำเขาไปสู่แนวคิดที่จะใช้ธุรกิจการค้าเป็นเครื่องมือเปลี่ยนแปลงสังคม และพ่อค้านักธุรกิจคือกลุ่มคนที่จะธำรงรักษาอารยธรรมของสังคมเมืองในลักษณะเดียวกับที่กษัตริย์ ขุนนาง และศาสนจักร เคยค้ำจุนอุปถัมภ์ศิลปวัฒนธรรมในอดีต

            ศูนย์การค้าตามภาพร่างแรกในใจของเขาก็คือพื้นที่ที่สาธารณชนสามารถเข้าไปใช้บริการ โดยไม่จำเป็นต้องซื้อของ มีพื้นที่ส่วนกลางที่ผู้คนในชุมชนเข้ามาใช้เป็นที่พบปะและหย่อนใจ มีพื้นที่จัดแสดงงานศิลปะให้ชื่นชมฟรี ตอนต้นทศวรรษ 1950 วิกเตอร์ออกแบบศูนย์การค้าสองแห่งในซีแอตเทิลและดีทรอยต์ แต่ไม่สามารถหว่านล้อมให้ผู้ลงทุนจัดสรรพื้นที่บางส่วนเพื่อสาธารณประโยชน์ตามแนวคิดของเขาได้ เขาจึงหาเงินมาลงทุนสร้างศูนย์การค้าเซาธ์เดลเสียเอง

            ความคิดฝันของวิกเตอร์เป็นจริงและประสบความสำเร็จกว่าที่เขาหรือใครๆ คิด เซาธ์เดลเป็นต้นแบบศูนย์การค้าที่มีผู้นำไปพัฒนาต่ออย่างรวดเร็วทั่วอเมริกา และทั่วโลกในที่สุด แต่การคลี่คลายตามวิถีแห่งทุนก็ทำให้ศูนย์การค้ากลับกลายเป็นตัวเร่งวัฒนธรรมการบริโภค พัฒนาให้เกิดเครือข่ายศูนย์การค้าและร้านค้าขนาดใหญ่จนแทบไม่เหลือพื้นที่ให้กิจการปลีกย่อยจริงๆ สร้างกฎเหล็กในการใช้ประโยชน์จากพื้นที่ทองคำ ละเลยชุมชนรอบข้าง และสร้างปัญหาหลายๆ อย่างให้กับชีวิตเมือง เมื่อผิดหวังกับการคลี่คลายนี้ วิกเตอร์กลับไปอยู่เวียนนา และสาปส่งพวกนักพัฒนาที่ดินที่บิดเบือนแนวคิดของเขา ในขณะที่นักช้อปทั่วโลกยังคงช้อปกันต่อไป

            จอร์จ เอ. โรเมโร เคยล้อวัฒนธรรมการช้อปของคนอเมริกัน เอาไว้ในหนังเรื่อง “Dawn Of The Dead” ด้วยภาพเหล่าซอมบี้ที่เพ่นพ่านกันอยู่เต็มศูนย์การค้า เพราะไม่รู้ว่าจะไปทำอะไร ที่ไหนดี แต่ในขณะเดียวกัน ภาพสะท้อนจากหนังเรื่องนั้น และภาพในชีวิตจริงของคนเราที่ผูกพัน(ธ์)กับศูนย์การค้า ก็ได้ย้ำถึงแนวคิดที่ยิ่งใหญ่ของวิกเตอร์ กรึน ที่อยู่เหนือรูปแบบและคงทนกว่าอายุของศูนย์การค้าใดๆ

            นั่นคือการธำรงรักษาอารยธรรมของสังคมเมือง – เพียงแต่เป็นเมืองที่ไม่มีอะไรสำคัญไปกว่าการช้อปปิ้ง

#

Rhymes to learn

• “ศาสตร์แห่งการช้อปปิ้ง” (Why We Buy: The Science of Shopping) ของปาโก อันเดอร์ฮิลล์ แปลเป็นไทยโดย กาญจนา อุทกภาชน์ ถ้าอ่านข้ามความไม่ราบรื่นของสำนวนแปลและความผิดพลาดบางประการไปได้ ผู้ทำธุรกิจค้าปลีกสามารถเรียนรู้แบบแผนพฤติกรรมของลูกค้าเพื่อเพิ่มยอดขาย และผลกำไร แต่ไม่ใช่หนังสือสำหรับ ‘ผู้บริโภค’ หรือ ‘นักช้อป’ อย่างที่ชื่อหนังสือชวนให้เข้าใจ
• “Down In The Mall” เพลงสนุกๆ ในลีลาเย้ยเยาะตามแบบฉบับของ วอร์เร็น ซีวอน อยู่ในอัลบัม “Transverse City” (1989) เป็นงานที่มาก่อนกาลเวลา จนถูก ‘เก็บเอาไว้ก่อน’ ตั้งแต่เริ่มออกขาย แล้วใครๆ ก็ลืมไปเลยว่าวอร์เร็นสะท้อนมุมมองต่อสังคมสมัยใหม่ไว้น่าสนใจแค่ไหน เพลงเด่นที่พอจะจดจำกันได้บ้างจากงานชุดนี้คือ “Splendid Isolation”
• บทความเรื่อง “Our Mall, Ourselves” ตีพิมพ์ใน Fortune ฉบับวันที่ 18 ตุลาคม 2004
• “Dawn Of The Dead” (1978) เป็นหนังภาคสองในชุด ‘Living Dead’ ของ จอร์จ เอ. โรเมโร ภาคนี้กับภาคแรก-“Night of the Living Dead” (1970) เป็นหนัง cult ที่ได้การยอมรับสูงในฐานะหนังเล็กต้นทุนต่ำที่มีแง่มุมและวิธีทำน่าสนใจ แต่สองภาคต่อมา “Day Of The Dead” (1995) และ “Land Of The Dead” ที่ฉายไปเมื่อเร็วๆ นี้ เป็นงานที่ล้มเหลว

#

4 ตุลาคม 2548

(ตีพิมพ์ในนิตยสาร IMAGE ฉบับเดือนพฤศจิกายน พ.ศ. 2548)

ศาสตร์แห่งความสุข

“ตั้งแต่เมื่อไรกันที่ความสุขกลายเป็นเรื่องทางเทคนิค?” เป็นคำถามที่เจเน็ต มา ส่งไปยังนิตยสาร Time อีกคำถามหนึ่งของเธอคือ “เราจะหวนกลับไปหาวันเวลาที่ผู้คนใช้ชีวิตไปตามใจปรารถนา โดยไม่ต้องสงสัยว่าสารเคมีตัวไหนในสมองที่ทำให้เรามีความสุขไม่ได้หรือ?” เธอบอกด้วยว่า เธอรู้สึกเศร้าใจที่วิทยาศาสตร์เข้าไปยุ่มย่ามในทุกแง่มุมของความเป็นมนุษย์

ภาพประกอบ: มนูญ จงวัฒนานุกูล

            ถ้าเรายังคงเชื่อ ยังคงระลึกได้ว่า “ความสุขอยู่ที่ใจ” เราอาจจะเห็นพ้องกับเจเน็ต แต่ในโลกที่หมุนเร็วขึ้น เต็มไปด้วยสรรพวัตถุที่กำหนดจิต และมากด้วยสิ่งเร้าที่กระตุ้นความกระหายอยาก ได้ดึงให้เราห่างเหินจากความนึกคิดและจิตใจของตัวเองมากขึ้นจนยากจะหยั่งถึง ในโลกที่ “กระบวนการ” และ “วิธีทำ” เข้ามาแทนที่สำนึกและเป้าหมาย ในโลกที่แม้แต่ความสุขและความพึงพอใจของเราได้กลายเป็นสิ่งที่ “คนอื่น” มาบอกกับเราว่า จะเกิดขึ้น-มีได้ ก็โดยการได้มาซึ่งสิ่งนั้น การบรรลุถึงสิ่งนี้

            การอธิบายสิ่งที่เป็นนามธรรม ซึ่งอาจจะเคยรับรู้ได้ด้วยหัวใจ และเข้าถึงได้ด้วยความรู้สึก โดย “ศาสตร์” ที่เป็นรูปธรรม มีกระบวนการศึกษาวิจัยรองรับ มีข้อมูลสนับสนุน ก็อาจจะเป็นสิ่งซึ่งควรแก่เหตุและกาลสมัย

๐

Time ฉบับอันเป็นที่มาของคำถามข้างต้น รายงานถึงความก้าวหน้าของศาสตร์หลายแขนงในการเข้าถึงสิ่งที่เรียกว่า “ความสุข” วิธีสร้างสุข และหามาตรวัดระดับความสุข

            ในทางพันธุกรรม เมื่อหลายปีก่อนเคยมีการวิจัยที่สรุปว่า ยีนเป็นปัจจัยหลักที่มีบทบาทกำหนดระดับความสุขความพึงพอใจที่แตกต่างกันในแต่ละคนมากถึง 50% ในขณะที่ปัจจัยอื่น เช่น รายได้ ชีวิตครอบครัว ศาสนา การศึกษา มีส่วนกำหนดเพียง 8% ที่เหลือเป็นปัจจัยอื่นๆ ที่เรียกรวมว่า “สายโยงและศรชี้ของชีวิต”

            ระดับความสุขที่กำหนดโดยยีนจึงเหมือนกับการตั้งค่าเอาไว้แล้วล่วงหน้าตั้งแต่เกิด และยากที่จะเปลี่ยนแปลงได้มากนักเช่นเดียวกับยีนที่กำหนดค่าความสูงหรือน้ำหนัก การศึกษาในช่วงต่อมาไม่ได้ ปฏิเสธบทบาทของยีน แต่โต้แย้งถึงค่าที่กำหนดโดยยีน จนเป็นที่ยอมรับว่ามีปัจจัยอื่นที่ทำให้คนเราสามารถเปลี่ยนแปลงระดับความสุขในตัวได้ในช่วงกว้างกว่าที่เคยคิดกัน

            นักจิตวิทยาก็พยายามขยายนิยามของสุขภาพจิตจากการบำบัดรักษาอาการป่วยไข้ทางจิต ไปสู่สุขภาวะทางใจ ความท้าทายใหม่ก็คือ หลังจากที่เคยปรับภาวะจิตใจของคนที่มีค่า -5 ให้กลับมายังจุดศูนย์ได้สำเร็จแล้ว จะสามารถปรับจาก 0 ขึ้นไปสู่ภาวะ +5 ได้หรือไม่ อย่างไร

            งานวิจัยหลายชิ้นค้นพบว่า ความมั่งคั่งและความเพลิดเพลินพอใจที่ซื้อได้ด้วยเงินไม่ใช่สิ่งที่ทำให้เรามีความสุข มีข้อสรุปที่ตรงกันว่า เมื่อความต้องการจำเป็นพื้นฐานของเราได้รับการสนองตอบ ส่วนที่เกิน เช่น รายได้ที่เพิ่มขึ้น ระดับการศึกษา ระดับไอคิว ล้วนมีผลน้อยมากต่อระดับความพึงพอใจในชีวิต

            เคยมีการสัมภาษณ์เชิงลึกกลุ่มผู้บริหารที่รวยที่สุดในอเมริกา พบว่าคนเหล่านี้มีความสุขในชีวิต มากกว่าค่าเฉลี่ยของคนอเมริกันทั่วไปเพียงเล็กน้อย

            การศึกษาเชิงเศรษฐศาสตร์สัมพันธ์สนับสนุนเรื่องนี้ งานวิจัยจำนวนมากยืนยันว่ารายได้ประชาชาติและรายได้ครัวเรือนที่เพิ่มขึ้น มาตรฐานการดำรงชีวิตที่สูงขึ้น การศึกษาที่ดีขึ้น สิ่งอำนวยความสะดวกต่างๆ ในชีวิตจำนวนมากขึ้น มีผลกับความรู้สึกดีต่อชีวิตไม่มากนัก

            อาจจะเป็นจริงที่ความยากจนเป็นอุปสรรคต่อชีวิตที่มีความสุข ประเทศด้อยพัฒนาในแอฟริกาที่ประชากรมีรายได้ต่ำมากๆ อาจไม่มีความสุขมากเท่ากับประชาชนในประเทศพัฒนาแล้วที่มีมาตรฐานความเป็นอยู่สูงกว่า มีโครงสร้างพื้นฐานทางสังคมครบสมบูรณ์กว่า แต่ในสังคมพัฒนาด้วยกัน ประเทศ กลุ่มสแกนดิเนเวียและยุโรปบางประเทศที่มีการกระจายรายได้ดีกว่า ดัชนีความสุขของคนในสังคมจะสูงกว่าประเทศที่ยังมีความเหลื่อมล้ำทางรายได้อยู่สูงอย่างอเมริกา เช่นเดียวกับที่คนในชนบท คนในเมืองเล็กๆ มักจะมีความพอใจกับชีวิตมากกว่าคนเมืองใหญ่ในประเทศเดียวกัน และคนจรจัดในกัลกัตตาก็เป็นทุกข์น้อยกว่าคนไร้บ้านในแคลิฟอร์เนีย

            นักสังคมวิทยาอธิบายเรื่องนี้ด้วยคำว่า “ค่าอ้างอิงความกังวล” ซึ่งในสังคมที่มีสภาพความเป็นอยู่ใกล้เคียงกันจะมีค่าอ้างอิงความกังวลต่ำ และมีความพอใจในชีวิตสูงกว่าสังคมที่มีความแตกต่างทางรายได้และความเป็นอยู่มากๆ ความพยายามที่จะไต่บันไดชนชั้นและสถานภาพทางสังคมเป็นปัจจัยสำคัญที่กันคนเราออกห่างจากความสุข เพราะทุกครั้งที่เราแหงนมองขึ้นไปข้างบน ก็จะพบว่ามีคนที่รวยกว่าเราอีกมาก

            คนที่กำลังเตรียมจะซื้อพลาสมาทีวีจอห้าสิบกว่านิ้วมาเข้าชุดโฮมเธียเตอร์ จึงอาจรู้สึกประหลาดใจกับผลการศึกษาครั้งแล้วครั้งเล่าที่ยืนยันตรงกันว่า คนในละตินอเมริกาเป็นภูมิภาคที่มีความสุขในโลก ประเทศส่วนใหญ่ในภูมิภาคนี้ยังถูกรุมเร้าด้วยปัญหาเศรษฐกิจ-การเมือง-สังคม ไม่หยุดหย่อน ประชากรมีรายได้ การศึกษา และมาตรฐานการครองชีพต่ำ แต่คนละตินอเมริกันก็ยังมีความสุขมากกว่าคนในหลายประเทศที่มีพร้อมทุกอย่าง พัฒนาแล้วในทุกด้าน

            “ค่าอ้างอิงความกังวล” ใช้อธิบายกรณีนี้ไม่ได้ สิ่งที่อธิบายได้ดีกว่าคือวัฒนธรรม-ความคิด-ความเชื่อที่ถ่ายทอดปลูกฝังกันมา จนหล่อหลอมเป็นทัศนคติเชิงบวก เป็นความศรัทธาที่มั่นคงต่อชีวิตและสิ่งที่ดีงาม หรืออาจจะพูดง่ายๆ ว่า คนละตินอเมริกามีความสุขเพราะพวกเขามองโลกในแง่ดีและต้องการให้ชีวิตมีความสุข

๐

คนที่เคยดื่มด่ำกับเรื่องราวของครอบครัวแมคคอลี ในหนังสือ “ความสุขแห่งชีวิต” (Human Comedy) ของวิลเลียม ซาโรยัน คงคุ้นเคยและได้เรียนรู้หลายอย่างจากทัศนคติและท่าทีต่อชีวิตแบบเดียวกันนั้น

            โฮเมอร์ แมคคอลี เด็กชายวัยสิบสี่ กลายเป็นหัวหน้าครอบครัวหลังจากพ่อเสียชีวิต พี่ชายถูกเกณฑ์ไปรบในสงครามโลกครั้งที่สอง แม่มีรายได้เล็กๆ น้อยๆ จากงานในโรงงานหีบห่อเฉพาะช่วงฤดูร้อน พี่สาวยังเรียนในวิทยาลัยและถือกันว่าลูกผู้หญิงวัยนี้ไม่ควรออกไปหางานทำนอกบ้าน น้องชายอีกคนก็ยังเล็กมาก

            โฮเมอร์ยังไปเรียนตอนกลางวันและทำงานส่งโทรเลขตอนกลางคืน วิลเลียม ซาโรยันบอกเราว่า ชีวิตนั้นยากลำบาก แต่ชีวิตก็ยังดำเนินไปและยังมีส่วนที่น่ารื่นรมย์เสมอ ตราบเท่าที่เรายังรักษาความรู้สึกดีๆ เอาไว้ได้ และสร้างโลกอย่างที่ต้องการขึ้นมาใหม่ในทุกๆ วัน งานส่งโทรเลขนำโฮเมอร์ไปพบกับเรื่องราวและอารมณ์หลากหลายของผู้คน รวมทั้งเรื่องที่หนักหนาที่สุดสำหรับเขา คือการส่งข่าวความตายไปยังคนที่รอลูกชายกลับจากสงคราม

            โฮเมอร์เติบโตอย่างรวดเร็วในความเปลี่ยนแปลงของชีวิต คติที่ถ่ายทอดกันมาในครอบครัวนำเขาผ่านข้ามทุกอย่างไปได้ เป็นคติแบบที่มิสซิสแมคคอลีเคยบอกกับลูกชายคนเล็กว่า “สิ่งที่ดีไม่เคยสูญ เพราะถ้ามันสูญ ก็จะไม่มีคนเหลืออยู่ในโลกอีกแล้ว--ไม่มีชีวิตเหลืออยู่เลย แต่ในโลกนี้ก็ยังเต็มไปด้วย ผู้คนและชีวิตที่แสนสุข” และเป็นคติแบบที่เธอบอกกับลูกชายคนรองว่า “ย่อมจะมีความเจ็บปวดอยู่ในสิ่งต่างๆ เสมอ แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าคนเราจะต้องสิ้นหวังไปเสียหมด คนดีๆ ย่อมจะทำให้ความเจ็บปวดหายไปได้เสมอ”

            ในที่สุด เมื่อโฮเมอร์ต้องส่งข่าวความตายให้ครอบครัวของตัวเอง เขาก็รู้วิธีที่จะทำให้ความเจ็บปวดหายไป และยังคงยิ้มได้ ยิ้มของคนในครอบครัวแมคคอลีนั้น ซาโรยันบรรยายไว้ตั้งแต่ต้นเรื่องว่า “หมายถึงการตอบรับต่อทุกสิ่ง”

๐

คติและความคิดเชิงบวกเป็นที่ยอมรับว่าเป็นปัจจัยสำคัญของความสุขแห่งชีวิต นักจิตวิทยาที่ศึกษาเรื่องนี้ได้ข้อสรุปตรงกันว่า การมีชีวิตอยู่ด้วยความเชื่อและศรัทธาต่อชีวิตและสิ่งที่ดีงามย่อมนำมาซึ่งความสุข

            คติและท่าทีเช่นนี้อาจปลูกฝังโดยศรัทธาทางศาสนา บ่มเพาะโดยครอบครัว-สังคมที่คนเราเติบโตมา รักษาไว้โดยความพอใจในสิ่งที่มี ชีวิตที่เป็น และเพิ่มพูนขึ้นโดยการทำชีวิตให้มีความหมาย รับใช้จุดหมายที่ยิ่งใหญ่กว่าอัตตาตัวเอง

            เมื่อแปรออกมาเป็น “วิธีสร้างสุข” อย่างเป็นรูปธรรม นักจิตวิทยาที่เคยให้คำแนะนำถึงการรับมือกับความเครียดและความวิตกกังวล จึงเริ่มเสนอให้ฝึกฝนการให้ รู้คุณของการรับ รู้จักการอภัย ถักทอสายใยสัมพันธ์กับครอบครัวและคนรอบข้างให้แน่นแฟ้น

            ด้วยข้อสรุปและข้อเสนอเช่นนี้ อาจทำให้หลายคนรู้สึกว่า ความพยายามของศาสตร์ยุคใหม่ที่จะนำเราไปสู่ความสุข สุดท้ายก็เป็นเพียงเสียงสะท้อนหลักธรรมคำสอนทางศาสนาต่างๆ ที่ถ่ายทอดมานับพันๆ ปี และเรายังได้ยินกันอยู่เสมอ

            ซึ่งก็จริง แต่ปัญหาอยู่ที่ว่า เราได้ทำหรือทำได้แค่ไหนกัน

#

Rhymes to learn

• ข้อมูลการศึกษาวิจัยต่างๆ ในบทความนี้ เก็บความมาจากบทความหลายชิ้นใน Time ฉบับพิเศษ “Mind & Body” (28 กุมภาพันธ์ 2548) ซึ่งยังมีข้อมูลและแง่มุมที่น่าสนใจอีกมาก น่าจะหาซื้อย้อนหลังได้ไม่ยากจากร้านขายนิตยสารเก่า
• มัทนี เกษกมล เป็นผู้ถ่ายทอด “Human Comedy” ของ วิลเลียม ซาโรยัน ออกมาเป็น “ความสุขแห่งชีวิต” ด้วยภาษาที่ง่ายและงาม พิมพ์ครั้งแรกโดยสำนักพิมพ์แพรวเยาวชน เมื่อปี 2541

#

9 พฤษภาคม 2548

(ตีพิมพ์ในนิตยสาร IMAGE ฉบับเดือนมิถุนายน พ.ศ. 2548)

Empire Burlesque

วิธีง่ายๆ ในการช่วยกันลดปัญหาโลกร้อน ที่แทรกอยู่ในคอนเสิร์ต Live Earth เป็นความพยายามที่ดีและแสดงรูปธรรมของการมีส่วนร่วมว่าไม่ใช่เรื่องยากและเกินกำลัง

            แต่วิธีง่ายๆ สำหรับคนอเมริกัน ก็อาจกลายเป็นวิธีขำๆ สำหรับคนในซีกโลกอื่น อย่างเช่น การตากผ้าหลังซักแทนการใช้เครื่องอบ

            วิธีของบรรพชนที่ปล่อยให้ผ้าแห้งเองภายใต้สายลมและแสงแดดยังคงเป็นวิธีที่คนส่วนใหญ่ในโลกทำกัน นอกจากธุรกิจซัก-อบ-รีด และบริการประเภทโรงแรม-โรงพยาบาล เครื่องอบผ้าอาจมีความจำเป็นสำหรับผู้คนในพื้นที่เขตฝน และที่พักอาศัยซึ่งไม่มีพื้นที่พอให้ตากผ้า แต่เอาเข้าจริง เครื่องอบผ้าก็กลายเป็นสิ่งอำนวยความสะดวกของคนที่มีเงินซื้อเครื่องและจ่ายค่าไฟในอัตราก้าวหน้ามากกว่าสิ่งตอบสนองความจำเป็นของคนห้องแถวและชาวแฟลต

            เช่นเดียวกับกรณีเครื่องอบผ้า มีหลายคนถามว่า คอนเสิร์ต Live Earth เมื่อวันที่ 7 ก.ค. ที่ผ่านมา (พ.ศ. 2550) ตอบสนองความจำเป็นและคุ้มค่าแค่ไหนในการรณรงค์แก้ปัญหาโลกร้อน

Credit: Christopher J. Morris from http://www.photosensitive.com

๐

เดอะ ฮู เปรียบเปรยคอนเสิร์ตใหญ่คราวนี้กับ “(การนั่ง) เครื่องบินเจ็ตส่วนตัวเพื่อแก้ปัญหาโลกร้อน” รอเจอร์ ดัลทรีย์-นักร้องนำ บอกด้วยว่ามันเป็นคอนเสิร์ตที่ไร้จุดหมาย “สิ่งสุดท้ายที่โลกนี้ต้องการก็คือร็อคคอนเสิร์ต คำถามและคำตอบเกี่ยวกับปัญหานี้มันใหญ่โตเกินไปจนผมไม่รู้ว่าร็อคคอนเสิร์ตจะไปช่วยอะไรได้”

            บ็อบ เกลดอฟ ผู้จัด Live Aid เมื่อ 22 ปีก่อน ก็เห็นว่า Live Earth เป็นเรื่องเปล่าประโยชน์ หากวางเป้าหมายไว้เพียงแค่สร้างความตระหนักและตื่นตัว เพราะ “ทุกคนรับรู้ปัญหาโลกร้อนมาเป็นปีๆ แล้ว” และถ้าเป็นเขา เขาจะจัดคอนเสิร์ตคอนเสิร์ตแบบนี้ก็ต่อเมื่อ “ผมสามารถขึ้นไปบนเวทีแล้วประกาศได้ว่าผู้สมัครประธานาธิบดี สภาคองเกรส และบรรษัทใหญ่ของอเมริกา มีมาตรการที่ชัดเจนอย่างไรในเรื่องปัญหาสิ่งแวดล้อม”

            ทั้งรอเจอร์และบ็อบเป็นคนอังกฤษ ซึ่งอาจเป็นประเด็นอยู่บ้าง เพราะประเด็นเกี่ยวข้องและสำคัญกว่าคือ สหรัฐอเมริกา – ทั้งที่เป็นประเทศปล่อยก๊าซที่สร้างภาวะเรือนกระจกสูงสุด – ไม่ยอมให้สัตยาบันต่อพิธีสารเกียวโต ซึ่งเป็นความพยายามร่วมกันของนานาชาติในการแก้ปัญหานี้ (แม้ปัจจุบันตัวเลขของจีนได้แซงสหรัฐฯไปแล้ว แต่สหรัฐฯยังครองค่าสูงสุดต่อจำนวนประชากรอยู่ดี)

            ในอีกด้านหนึ่ง ดิ ออบเซิร์ฟเวอร์ รายงานว่า ก๊าซคาร์บอนที่เกิดจากคอนเสิร์ตนี้ทั้งหมด – รวมถึงการเดินทางและการใช้พลังงานของนักดนตรีและผู้ชม – ไม่ต่ำกว่า 74,500 ตัน หรือ 3,000 เท่าของค่าเฉลี่ยอัตราการปล่อยก๊าซคาร์บอนต่อปีในพื้นที่ทั่วทั้งสหราชอาณาจักร สอดคล้องกับข้อมูลจากสื่ออื่นๆ เช่น เดลีเมล์บอกว่า นักร้องนักดนตรีที่ร่วมแสดงคอนเสิร์ตนี้ใช้เส้นทางบินรวมกันไม่น้อยกว่า 358,278 กม. คิดเป็นระยะทางรอบโลก 9 รอบ นี้ยังไม่รวมการเดินทางของทีมงานฝ่ายต่างๆ ซึ่งทางบีบีซีประเมินว่าต้องปลูกต้นไม้ 100,000 ต้นเพื่อชดเชยกับมลภาวะที่เกิดขึ้นจากคอนเสิร์ตวันเดียวนี้

๐

โลกร้อนเป็นปัญหาใหญ่ที่ส่งผลกระทบอย่างทั่วถึง แก้ยาก และรุนแรงขึ้นทุกขณะ เป็นปัญหาที่ทุกภาคส่วนกระทั่งทุกคนต้องร่วมมือกัน การเป็นส่วนหนึ่งในการลด/แก้ปัญหา – หรือกระทั่งเพียงพยายาม – ย่อมดีกว่าเพิกเฉยและเป็นส่วนหนึ่งของปัญหาต่อไป

            แต่คำวิพากษ์ที่อาจเหมือนกับการตั้งแง่ต่อคอนเสิร์ตเพื่อการรณรงค์ หรือแม้แต่เคลือบแคลงต่อบทบาทนำของอัล กอร์ อดีตรองประธานาธิบดีและผู้สมัครชิงตำแหน่งประธานาธิบดีสหรัฐฯ (รวมไปถึงประเด็นการใช้พลังงานเกินงามในคฤหาสน์ของเขา) ก็สะท้อนถึงกระบวนคิดอีกแบบที่จำเป็นในโลกที่ซับซ้อน

            สิ่งที่รอเจอร์ ดัลทรีย์พูด กับตัวเลขแสดงผลกระทบที่คอนเสิร์ต Live Earth ได้ซ้ำเติมต่อโลก บอกว่าเราจำเป็นต้องถี่ถ้วนกับประสิทธิผลและผลข้างเคียงทุกๆ ด้าน สิ่งที่บ็อบ เกลดอฟวิจารณ์ กับท่าทีของสหรัฐฯต่อปัญหานี้ ชี้ถึงการจัดลำดับความสำคัญว่า อัล กอร์น่าจะไปปลุกสำนึกของประธานาธิบดี-นักการเมือง-นักธุรกิจอเมริกันก่อนจะมาส่งเสียง “เวค-อัพ คอลล์” กับคนทั้งโลกซึ่งอาจจะลุกตื่นขึ้นมาก่อนแล้ว

            เหมือนกับที่คนไทยบอกว่า “ไม่ต้องมาบอก (กู) เลยเรื่องตากผ้า” 

๐

เพียงหนึ่งสัปดาห์หลังจากที่เราได้ยินเสียงปลุกจากอัล กอร์  เราก็ได้เห็นคนในปารีสนับหมื่นหันมาใช้จักรยานเป็นพาหนะ

            นายกเทศมนตรีปารีสเริ่มคิดเมื่อไหร่ เราอาจไม่รู้ พูดเอาไว้หรือไม่ เราอาจไม่ได้ยิน แต่การเปิดตัว “Paris Velib” หรือ “Freedom Bike” เพื่อจูงใจให้คนในมหานครที่แออัดที่สุดแห่งหนึ่งหันมาเดินทางด้วยจักรยาน ได้แสดงถึงกระบวนทัศน์ที่ครบสมบูรณ์ที่สุดในการแก้ปัญหาการ จราจร-พลังงาน-มลพิษ-และโลกร้อน เท่าที่เคยเห็นกันมา

            จักรยาน 3 เกียร์ที่ออกแบบเฉพาะเพื่อรับงานหนักและกันขโมยจำนวน 10,000 คัน จุดเช่า/คืนรถ 750 แห่งทั่วกรุง กับพื้นผิวถนนระยะทางนับร้อยกิโลเมตรที่กันเป็นเลนเฉพาะ เป็นสามโครงสร้างหลักที่รองรับอิสรภาพในเดินทาง โดยไม่ต้องกังวลกับความปลอดภัยบนถนน การหาที่จอด การดูแลรักษาและสูญหาย หลังจากสมัครสมาชิกรายปีและวางเงินประกัน ทุกคนสามารถเช่าและส่งคืนจักรยานได้ทุกจุดบริการ

            สามสัปดาห์ให้หลัง ชาวปารีเซียงเช่าจักรยานใช้ไปแล้ว 1,200,000 ครั้ง หรือเฉลี่ยวันละ 6 ครั้งต่อคัน เป็นความสำเร็จที่จะนำไปสู่การเพิ่มจำนวนรถ จำนวนจุดบริการ และพื้นผิวจราจรรองรับ พร้อมๆ กับที่จูงใจให้มหานครหลายแห่งเคลื่อนตาม

            บ็อบ เกลดอฟพูดถูก นี่คือเวลาของการลงมือทำ

๐

อาจจะเร็วเกินไปที่จะตัดสินคนและโครงการ คอนเสิร์ต Live Earth เป็นเพียงจุดเริ่มของแผนงานรณรงค์ 3 ปี แต่ไม่ได้ช้าเกินไปสำหรับการประเมินผลความคุ้มค่าของทรัพยากรทั้งหมดที่ใช้ไป กับการบรรลุเป้าประสงค์ และความสอดคล้องเหมาะสมกับสภาวะปัญหาจริง

            อัล กอร์ กับทีมทำงานของเขาคงไม่ได้มาศึกษางานจาก สสส. บางทีอาจเป็นเพราะว่า เอ็นจีโอสายวิชาการ (แต่ชอบที่จะได้ชื่อว่าเป็น “นักการตลาดเพื่อสังคม”) ที่ไหนๆ ก็เหมือนกัน... ทำงานได้แค่(แบบ)นี้เอง พูดกันร้ายๆ ก็คือ “แบบที่ใช้เงินคนอื่นมารณรงค์สร้างผลงานให้ตัวเอง” ซึ่งถ้าวัดผลแบบการตลาดภาคธุรกิจคงจะนั่งอยู่ได้ไม่เกินหกเดือน

            ร้ายกว่านั้นอีกก็คือ “อัล กอร์ ผู้ผิดหวังจากการเป็นประธานาธิบดีสหรัฐฯ ได้เป็นเสมือนหนึ่งประธานาธิบดีแห่งโลกที่มีคน 2,000 ล้านเฝ้าดูเขาอยู่--อย่างน้อยก็สอง-สามนาที”

            คอนเสิร์ต Live Earth กับ Freedom Bike เป็นความเหลื่อมทั้งทางวิธีคิด วิธีทำ ความเข้าใจสถานะและบริบทของปัญหา ซึ่งสุดท้ายนำไปสู่ผลลัพธ์ที่เหลื่อมห่างกันสุดกู่ ไม่ต่างอะไรจากที่เรารณรงค์กันซ้ำซากเรื่องเมาไม่ขับ ในขณะที่สภาพปัญหาอยู่ที่การบังคับใช้กฎหมาย

๐

ถ้าคิดให้มากกว่าเรื่องขำๆ กรณีเครื่องอบผ้าจากสปอตรณรงค์ในคอนเสิร์ต Live Earth สะท้อนทั้งวิธีคิดในการจัดคอนเสิร์ตนั้น และแสดงถึงความเป็นอเมริกันที่สำคัญตัวเอง “ผิด” ตลอดมานับตั้งแต่ชนะสงครามโลกครั้งที่สอง เพียงแต่ยิ่งใหญ่พอที่จะบอกว่าตัวเอง “ถูก” เสมอ

            เครื่องอบผ้า–เช่นเดียวกับอุปกรณ์อำนวยความสะดวกอีกมากมายในชีวิตประจำวัน – ไม่ได้เป็นเพียงการประยุกต์ใช้เทคโนโลยีเพื่อทำให้ชีวิตง่ายขึ้น แต่ยังกลายเป็นมาตรฐานการดำรงชีวิตของสังคมอารยะ ที่สหรัฐฯเป็นผู้นำกำหนด ในยุคหนึ่งเครื่องอบผ้าได้แฝงคติความสวยงามเป็นระเบียบเรียบร้อยของเมือง ซึ่งทำให้ราวผ้าที่ตากแขวนกันระเกะระกะทุกแฟลต-อพาร์ตเมนต์-คอนโดมิเนียม สำหรับผู้มีรายได้น้อยเป็นธงแสดงความด้อยพัฒนาที่น่ารังเกียจ เมื่อมาถึงยุคนี้การตากผ้าได้กลายคุณค่าเป็นการกอบกู้โลก

            กอบกู้กันทั้งๆ ที่สหรัฐยังคงนำหน้าทุกประเทศในการกระตุ้นความอยากได้ใคร่มีไปสู่การบริโภค ที่ไม่รู้จบ ไปสู่การเผาผลาญทรัพยากรอย่างไม่บันยะบังยัง ไปสู่วงจรขยะใหม่ที่เกินขีดความสามารถในการย่อยสลาย-ทำลาย-นำไปใช้ใหม่ ไปสร้างอาณาจักรอันมั่งคั่งของกลุ่มธุรกิจจำนวนไม่กี่หยิบมือ และปฏิเสธการทำสัตยาบันผูกมัดตัวเองในการแก้ปัญหา แต่ออกมาเรียกร้องรณรงค์จากคนทั้งโลก

            ซึ่งเป็นวีรบุรุษกันไปแล้วมากกว่าครึ่งค่อน ถ้าจะวัดกันด้วยดัชนีการตากผ้า

#

17 สิงหาคม 2550

(ตีพิมพ์ในนิตยสาร สีสัน ปีที่ 19 ฉบับที่ 1 พ.ศ. 2550)