ช้อปสุดชีวิต

เราอาจเคยรู้ว่าถูกจับตามองผ่านทางระบบโทรทัศน์วงจรปิดเมื่ออยู่ในบางพื้นที่ของห้างสรรพสินค้า เราอาจเคยรู้ว่าเป็นหนึ่งในจำนวนนับของผู้คนที่เดินเข้าประตูศูนย์การค้า

            แต่เราอาจยังไม่รู้ว่า มีคนซุ่มสะกดรอยเพื่อ ‘เรียนรู้’ จังหวะทิศทางการเดินช้อปปิ้งของเรา ตลอดทางและตลอดเวลาที่เราอยู่ในห้าง เขาหรือเธอจดบันทึกทุกอย่างที่เราทำ นับจากเวลาที่เราเดินเข้าไปในห้างนั้น เดินตรงไปยังทิศทางแผนกไหนโดยเจาะจงหรือว่าเดินดูเรื่อยเปื่อย ถูกดึงความสนใจด้วยแผ่นป้ายโฆษณาหรือสินค้าที่ดิสเพลย์ไว้ตรงจุดไหนหรือไม่ หยิบอะไรขึ้นมาดู ใช้เวลาพินิจนานเพียงไร พลิกป้ายราคาดูหรือเปล่า มีท่าทีพอใจหรือตัดสินใจซื้อไหม ถ้าซื้อ ใช่การซื้อตามที่ตั้งใจมาหรือว่าเป็นการซื้อโดยความพึงพอใจที่เกิดขึ้นปัจจุบันทันด่วน จ่ายเงินวิธีไหน มีท่าทีอย่างไรในการรอกระบวนการออกใบเสร็จ และไปที่ไหนต่อ

ภาพประกอบ: มนูญ จงวัฒนานุกูล

            ในห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่ อาจมีคนหลายคนคอยรับช่วงเป็นทอดๆ เพื่อไม่ให้เกิดความสงสัย เพราะ ‘เป้าหมาย’ บางคน ‘ไว’ พอที่จะรู้สึกตัวว่ามีคนติดตามเขาอยู่ หลังจากสะกดรอยไประยะหนึ่ง

            นั่นคือสิ่งที่ ปาโก อันเดอร์ฮิลล์ บอกไว้ในหนังสือชื่อ “ศาสตร์แห่งการช้อปปิ้ง” (Why We Buy) เขาและทีมงานทำมากกว่านั้นอีก สิ่งที่บันทึกไว้ด้วยกล้องวิดีโอ กล้องดิจิทัล คอมพิวเตอร์ขนาดพกพา และใบข้อมูล ถูกนำมาเปรียบเทียบ เชื่อมโยง และประมวลข้อมูล สรุปผลออกมาหลายระดับ ตั้งแต่ภาพใหญ่ๆ เช่นว่า มีคนเข้าร้านหรือห้างเท่าไรในแต่ละวัน จำแนกตามอายุ-เพศ-กลุ่มประชากรได้อย่างไร ย่อยลงมาจนถึงว่า ผู้ชายอายุต่ำกว่า 35 ที่ซื้อของในซูเปอร์มาร์เก็ตอ่านข้อมูลโภชนาการข้างกล่องซีเรียลแล้วตัดสินใจซื้อ มีจำนวนมากหรือน้อยกว่ากลุ่มที่ดูแต่รูปและตราหน้ากล่อง

            ปาโกกับทีมงานยังบอกผู้บริหารห้าง/ร้านได้ด้วยว่า จากการสังเกตศึกษาของเขา การโยกย้ายชั้นวางสินค้าจากจุดหนึ่งไปยังจุดหนึ่งจะช่วยเพิ่มยอดขายได้อย่างไร สินค้าสำหรับเด็กควรจะวางอยู่ระดับไหนของชั้น มีความแตกต่างกันอย่างไรระหว่างตำแหน่งวางสินค้าเด็กที่เด็กสามารถเลือกซื้อเองได้กับสินค้าเด็กที่พ่อแม่เป็นผู้เลือก แล้วสินค้าประเภทเดียวกันแต่สำหรับผู้สูงอายุที่วางไว้นั้นอยู่ต่ำเกินไปหรือเปล่า ถ้าขยับมันมาสักสามชั้นยอดขายจะเพิ่มขึ้นไหม แล้วอะไรล่ะที่ควรจะไปอยู่ชั้นล่างสุดแทน ถ้าไม่ใช่ของวัยรุ่นที่ว่องไวในการค้นหามากกว่า

            สิ่งที่ปาโก อันเดอร์ฮิลล์ทำ เป็นอีกแขนงหนึ่งของการวิจัยการตลาด ที่มุ่งศึกษาแบบแผนพฤติกรรมการจับจ่ายของลูกค้า ณ จุดขายอย่างละเอียด แต่เดิมอาจจะคิดกันว่าเมื่อแผนการตลาด การโฆษณา และการประชาสัมพันธ์ สามารถนำลูกค้าเป้าหมายมายังสถานที่ขาย ซึ่งมีสินค้าที่หลากหลายและตรงความสนใจของลูกค้า วางรออยู่ ก็น่าจะพอแล้ว แต่จริงๆ แล้ว มันไม่เคยพอ

            เช่นเดียวกับที่บริษัทเจ้าของสินค้ายังต้องส่งพนักงานขายมาประจำห้างเพื่อสาธิตบรรยายว่าเครื่องซักผ้ารุ่นนี้ยี่ห้อนี้มีคุณสมบัติเหนือกว่าอีกยี่ห้อ ที่อาจจะมีชื่อเสียงมากกว่าและแพงกว่าอย่างไร หรือภาพที่เราเดินไปในแถวขนมขบเคี้ยวตามซูเปอร์สโตร์แล้วเห็นมันฝรั่งสองยี่ห้อทำสงครามแย่งพื้นที่วางอย่างไม่ยอมลดละ เจ้าของพื้นที่หรือผู้บริหารห้างร้านก็ต้องการวิธีที่จะเพิ่มยอดขายให้กับลูกค้าคนที่ยืนอยู่ตรงนั้นแล้วให้มากกว่าที่เขาหรือเธอตั้งใจจะซื้อ

            ถ้าหากว่าการศึกษาแบบแผนการซื้อเชิงมานุษยวิทยาอย่างเจาะลึกเช่นที่ปาโกบุกเบิกมาจนเติบโตและเป็นที่ต้องการของธุรกิจค้าปลีกทั่วโลก จะยังไม่เกิดขึ้นในศูนย์การค้าเมืองไทย ก็เชื่อได้เลยว่า การแข่งขันในธุรกิจค้าปลีก จะทำให้สิ่งนี้เกิดขึ้นในไม่ช้า เช่นเดียวกับที่การวิจัยตลาดรูปแบบวิธีต่างๆ ได้เกิดขึ้นแล้วมากมายทั้งที่เรารู้และไม่รู้

            โดยมีวัตถุประสงค์เดียว เพื่อดึงเงินออกจากกระเป๋าของเราให้มากที่สุด

๐

เคยมีคนบอกว่า วันไหนที่เราเดินเข้าห้างสรรพสินค้าหรือศูนย์การค้าไปแล้วกลับออกมาโดยไม่ได้จ่ายเงินเลย ถ้าไม่ใช่เพราะเราหักห้ามใจตัวเองได้เก่งมาก ก็ต้องเป็นเพราะว่าวันนั้นเป็นวันโชคร้ายสุดๆ ที่หาของที่เราตั้งใจจะซื้อไม่ได้

            เหมือนกับที่วอร์เร็น ซีวอน เคยร้องบอกเอาไว้ในเพลง “Down In The Mall” ว่า เราต่างก็ไปช้อปปิ้ง ด้วยเงินทั้งหมดที่เหลือจากถูกรัฐบาลหักไป (ทั้งภาษีหัก ณ ที่จ่าย เงินสมทบประกันสังคม หรือกองทุนประกันสุขภาพภาคบังคับ และกองทุนเงินออมภาคบังคับ) ถึงจะไม่ได้ตั้งใจไปซื้ออะไร แต่ “มันคงมีของลดราคาที่เราซื้อได้” แล้วหลังจากที่ “ซื้อไอ้โน่นนิด ซื้อไอ้นี่หน่อย” ด้วย “บัตรเครดิตที่เราไม่มีปัญญาจะจ่ายได้ครบ” จนช้อปต่อกันไม่ไหวแล้ว “เราก็จะแวะที่ร้านวิดีโอเสียหน่อย”

            ความเย้ายวนของสรรพสิ่งที่จัดวางให้เห็น โปรโมชั่นแคมเปนที่ดึงดูดใจ และรายการลดราคาที่หมุนเวียนกันจนไม่เหลือวันขายสินค้าราคาเต็ม ต้องมีอะไรสักอย่างที่ตรงใจ ตรงความต้องการ หรือกระทั่งความอยากได้ใคร่มีตามธรรมชาติของเราได้เสมอ (แม้ว่าจะเราจะไม่ใช่นักช้อปที่หักห้ามใจตัวเองไม่ได้แบบ รีเบคคา บลูมวูด ก็ตาม) จึงมีกฎข้อแรกๆ ของการควบคุมรายจ่ายว่า จงอย่าแวะศูนย์การค้าถ้าไม่ได้ตั้งใจไปซื้ออะไร และถ้ามีสิ่งของที่ตั้งใจไปซื้อ ก็จงมุ่งไปหาแต่เพียงสิ่งนั้น แล้วเดินงุดๆ ออกมาหลังจากจ่ายเงินเสร็จแล้ว

            แต่การหักห้ามใจไม่ให้ไปศูนย์การค้าก็ยากเกือบเท่าๆ กับการตัดใจไม่ซื้อของที่อยากได้แต่ไม่มีความต้องการจำเป็นนั่นแหละ มีคนเปรียบเปรยว่าศูนย์การค้าก็คือมหาวิหารของคนเมืองใหญ่ ไม่ว่าจะในชื่อเรียกช้อปปิ้งเซ็นเตอร์ มอลล์ อาร์เขด พลาซ่า หรือว่า เอาต์เล็ต และไม่ว่าจะในรูปแบบการค้าปลีกสมัยใหม่ที่แตกย่อยไปมากมายเป็นซูเปอร์สโตร์ ดิสเคาน์ตฺสโตร์  โฮลเซลสโตร์ สเปเชียลตีสโตร์ (ซึ่งสุดท้ายก็ยังรวบเอาร้านค้าย่อยและแฟรนไชส์ต่างๆ มาไว้รวมกันในรูปแบบศูนย์การค้ากลายๆ) ศูนย์การค้าก็เป็นที่ที่เราไปซื้อของใช้ที่จำเป็น ไปช้อปปิ้ง ไปอัพเดตตัวเองให้ทันเทรนด์ใหม่ๆ ไปกินอาหาร ไปเดินเล่นรับแอร์ ไปดูหนัง ดูกิจกรรม/การประกวดต่างๆ ไปเล่นโบว์ลิ่ง ไปร้องคาราโอเกะ บางแห่งยังมีสวนสนุกย่อมๆ สำหรับลูกหลานตัวน้อย ส่งเด็กโตกว่านั้นไปเรียนพิเศษ

            และเมื่อเราไม่มีที่ไหนจะไป ไม่มีอะไรจะทำ เราก็ยังไปศูนย์การค้า

๐

ในโอกาสครบรอบ 50 ปี ของการจัดอันดับบริษัทขนาดใหญ่ที่รู้จักกันดีในชื่อ Fortune 500 นิตยสารฟอร์จูนได้ย้อนกลับไปมองจุดเปลี่ยนของโลกธุรกิจยุคใหม่ และยกให้ศูนย์การค้าเป็นหนึ่งในปรากฏการณ์สำคัญ

            บทความเรื่อง “Our Malls, Ourselves” บอกว่าการเปิดเซาธ์เดลเซ็นเตอร์ ในมินนีอาโพลิส เมื่อปี 1956 เป็นจุดเริ่มที่การเปลี่ยนวิธีการจับจ่ายและรูปแบบการค้าปลีกไปโดยสิ้นเชิง อาคารแบบปิดสองชั้นที่เชื่อมต่อกับที่จอดรถสองชั้นเช่นกัน มีห้างสรรพสินค้าใหญ่สองห้างตั้งอยู่สองปีกโอบ 72 ร้านค้าย่อยเอาไว้ พื้นที่ตรงกลางเป็นช่องแสงที่อบอุ่น ประดับประดาด้วยสวนหย่อม ไม้ประดับ และบ่อปลาทอง พร้อมม้านั่งที่กระจายอยู่ตามจุดต่างๆ ให้ได้พักขา และเปิดรับความตื่นตากับประสบการณ์แปลกใหม่ในการช้อปปิ้ง

            เกือบห้าสิบปีต่อมา อเมริกามีช้อปปิ้งมอลล์มากกว่า 47,000 แห่ง ซึ่งมากกว่าโรงเรียนมัธยม เป็นแหล่งจ้างงานมากกว่า 17 ล้านอัตรา ดึงดูดลูกค้าเข้าไปมากกว่า 200 ล้านคนต่อเดือน มียอดขายรวมเกือบ 2 ล้านล้านดอลลาร์ต่อปี หรือ 3 ใน 4 ของธุรกิจค้าปลีกทั้งหมดไม่รวมรถยนต์และน้ำมัน และเป็นที่มาของภาษีขาย 84 พันล้านดอลลาร์

            วัฒนธรรมการช้อปปิ้งแพร่ออกไปนานาประเทศซึ่งต่างก็เปิดรับรูปแบบการค้าปลีกนี้ในอัตราเดียวกับการเติบโตของระบบทุนนิยมเสรี และหลายประเทศพยายามช่วงชิงตำแหน่งช้อปปิ้งมอลล์ที่ใหญ่ที่สุดกันอยู่เสมอ ปัจจุบันนี้ (ค.ศ. 2005) โกลเดนรีซอร์ส ในจีนมีขนาดใหญ่ที่สุดด้วยพื้นที่ 600,000 ตารางเมตร แต่ปีหน้า (ค.ศ. 2006) เดอะมอลล์ออฟอราเบีย ในดูไบ, อาหรับเอมิเรตส์ จะขึ้นมาแทนที่ ในขณะที่มาเลเซียแย้งว่าเบอร์จายาไทม์สแควร์ทั้งใหญ่กว่าและดึงดูดนักช้อปปิ้งได้มากที่สุด

            ฟอร์จูนบอกว่า คนอเมริกันเจเนอเรชั่น ‘เบบี้บูม’ เป็นต้นมา คือกลุ่มคนที่เกิดมาเพื่อช้อป และวิถีการช้อปยุคใหม่ในศูนย์การค้าก็คือต้นธารที่หล่อเลี้ยงให้โลกทุนนิยมและบริโภคนิยมได้เติบโตงอกงาม เรื่องแปลกแต่จริงก็คือ วิกเตอร์ กรึน ผู้เป็นต้นคิดและผู้พัฒนาศูนย์การค้าเซาธ์เดล เป็นนักสังคมนิยมที่ลี้ภัยนาซีมาจากออสเตรีย งานอาชีพออกแบบตกแต่งร้านค้านำเขาไปสู่แนวคิดที่จะใช้ธุรกิจการค้าเป็นเครื่องมือเปลี่ยนแปลงสังคม และพ่อค้านักธุรกิจคือกลุ่มคนที่จะธำรงรักษาอารยธรรมของสังคมเมืองในลักษณะเดียวกับที่กษัตริย์ ขุนนาง และศาสนจักร เคยค้ำจุนอุปถัมภ์ศิลปวัฒนธรรมในอดีต

            ศูนย์การค้าตามภาพร่างแรกในใจของเขาก็คือพื้นที่ที่สาธารณชนสามารถเข้าไปใช้บริการ โดยไม่จำเป็นต้องซื้อของ มีพื้นที่ส่วนกลางที่ผู้คนในชุมชนเข้ามาใช้เป็นที่พบปะและหย่อนใจ มีพื้นที่จัดแสดงงานศิลปะให้ชื่นชมฟรี ตอนต้นทศวรรษ 1950 วิกเตอร์ออกแบบศูนย์การค้าสองแห่งในซีแอตเทิลและดีทรอยต์ แต่ไม่สามารถหว่านล้อมให้ผู้ลงทุนจัดสรรพื้นที่บางส่วนเพื่อสาธารณประโยชน์ตามแนวคิดของเขาได้ เขาจึงหาเงินมาลงทุนสร้างศูนย์การค้าเซาธ์เดลเสียเอง

            ความคิดฝันของวิกเตอร์เป็นจริงและประสบความสำเร็จกว่าที่เขาหรือใครๆ คิด เซาธ์เดลเป็นต้นแบบศูนย์การค้าที่มีผู้นำไปพัฒนาต่ออย่างรวดเร็วทั่วอเมริกา และทั่วโลกในที่สุด แต่การคลี่คลายตามวิถีแห่งทุนก็ทำให้ศูนย์การค้ากลับกลายเป็นตัวเร่งวัฒนธรรมการบริโภค พัฒนาให้เกิดเครือข่ายศูนย์การค้าและร้านค้าขนาดใหญ่จนแทบไม่เหลือพื้นที่ให้กิจการปลีกย่อยจริงๆ สร้างกฎเหล็กในการใช้ประโยชน์จากพื้นที่ทองคำ ละเลยชุมชนรอบข้าง และสร้างปัญหาหลายๆ อย่างให้กับชีวิตเมือง เมื่อผิดหวังกับการคลี่คลายนี้ วิกเตอร์กลับไปอยู่เวียนนา และสาปส่งพวกนักพัฒนาที่ดินที่บิดเบือนแนวคิดของเขา ในขณะที่นักช้อปทั่วโลกยังคงช้อปกันต่อไป

            จอร์จ เอ. โรเมโร เคยล้อวัฒนธรรมการช้อปของคนอเมริกัน เอาไว้ในหนังเรื่อง “Dawn Of The Dead” ด้วยภาพเหล่าซอมบี้ที่เพ่นพ่านกันอยู่เต็มศูนย์การค้า เพราะไม่รู้ว่าจะไปทำอะไร ที่ไหนดี แต่ในขณะเดียวกัน ภาพสะท้อนจากหนังเรื่องนั้น และภาพในชีวิตจริงของคนเราที่ผูกพัน(ธ์)กับศูนย์การค้า ก็ได้ย้ำถึงแนวคิดที่ยิ่งใหญ่ของวิกเตอร์ กรึน ที่อยู่เหนือรูปแบบและคงทนกว่าอายุของศูนย์การค้าใดๆ

            นั่นคือการธำรงรักษาอารยธรรมของสังคมเมือง – เพียงแต่เป็นเมืองที่ไม่มีอะไรสำคัญไปกว่าการช้อปปิ้ง

#

Rhymes to learn

• “ศาสตร์แห่งการช้อปปิ้ง” (Why We Buy: The Science of Shopping) ของปาโก อันเดอร์ฮิลล์ แปลเป็นไทยโดย กาญจนา อุทกภาชน์ ถ้าอ่านข้ามความไม่ราบรื่นของสำนวนแปลและความผิดพลาดบางประการไปได้ ผู้ทำธุรกิจค้าปลีกสามารถเรียนรู้แบบแผนพฤติกรรมของลูกค้าเพื่อเพิ่มยอดขาย และผลกำไร แต่ไม่ใช่หนังสือสำหรับ ‘ผู้บริโภค’ หรือ ‘นักช้อป’ อย่างที่ชื่อหนังสือชวนให้เข้าใจ
• “Down In The Mall” เพลงสนุกๆ ในลีลาเย้ยเยาะตามแบบฉบับของ วอร์เร็น ซีวอน อยู่ในอัลบัม “Transverse City” (1989) เป็นงานที่มาก่อนกาลเวลา จนถูก ‘เก็บเอาไว้ก่อน’ ตั้งแต่เริ่มออกขาย แล้วใครๆ ก็ลืมไปเลยว่าวอร์เร็นสะท้อนมุมมองต่อสังคมสมัยใหม่ไว้น่าสนใจแค่ไหน เพลงเด่นที่พอจะจดจำกันได้บ้างจากงานชุดนี้คือ “Splendid Isolation”
• บทความเรื่อง “Our Mall, Ourselves” ตีพิมพ์ใน Fortune ฉบับวันที่ 18 ตุลาคม 2004
• “Dawn Of The Dead” (1978) เป็นหนังภาคสองในชุด ‘Living Dead’ ของ จอร์จ เอ. โรเมโร ภาคนี้กับภาคแรก-“Night of the Living Dead” (1970) เป็นหนัง cult ที่ได้การยอมรับสูงในฐานะหนังเล็กต้นทุนต่ำที่มีแง่มุมและวิธีทำน่าสนใจ แต่สองภาคต่อมา “Day Of The Dead” (1995) และ “Land Of The Dead” ที่ฉายไปเมื่อเร็วๆ นี้ เป็นงานที่ล้มเหลว

#

4 ตุลาคม 2548

(ตีพิมพ์ในนิตยสาร IMAGE ฉบับเดือนพฤศจิกายน พ.ศ. 2548)