หญิงสูงวัยสามคนเกาะพยุงกันไปตามขั้นบันไดขึ้นสถานีรถไฟฟ้าสะพานควาย เด็กมัธยมที่เดินตามขึ้นไปถูกเรียกถามทางเพื่อความแน่ใจ จากนั้นเด็กหญิงเป็นธุระซื้อตั๋วให้และร่วมทางกันไปจนถึงสถานีสยาม ผู้เยาว์เลี้ยวแยกไปลงฝั่งสยามสแควร์ หลังจากได้ชี้บอกทางให้ผู้ใหญ่ได้เลี้ยวเดินเข้าสู่สยามพารากอน
 |
| ภาพประกอบ: มนูญ จงวัฒนานุกูล |
หลายปีมาแล้วที่คนกรุงเทพฯ ไม่รู้สึกตื่นเต้นไปกับศูนย์การค้าเปิดใหม่ นับตั้งแต่มีศูนย์การค้ามากมายกระจายออกไปรองรับชุมชนใหม่ทุกมุมเมือง แต่ศูนย์การค้าใจกลางเมืองที่วางตำแหน่งตัวเองเป็นเพชรน้ำหนึ่งแห่งการช้อปปิ้งของประเทศ บวกกับการโหมประโคมข่าวสาร-โฆษณาอย่างเอิกเกริก และพิธีเปิดอลังการ เพื่อยืนยันตำแหน่งนั้น ทำให้สยามพารากอนสามารถดึงดูดคนทุกเพศวัยซึ่งแม้จะไม่ได้ตั้งใจไปจับจ่าย แต่ก็ไปเพื่อให้ได้เห็น ได้เดินดู
จากวันนั้น–วันรุ่งขึ้นจากพิธีเปิด–จนถึงวันนี้ (ต้นปี 2549) กระแสเอิกเกริกอลังการของสยามพารากอนไม่ได้จางหายไปเร็วนัก สิ่งที่เคยสร้างความตื่นตาตื่นใจในวันแรกๆ อาจจะจืดจางไปบ้าง แต่อย่างน้อยก็อีกนานกว่าจะมีศูนย์การค้าใหม่ขึ้นมาเทียบเทียม และสยามพารากอนเองยังมีส่วนประกอบที่จะมาเติมให้เต็มอีกหลายขยักกว่าจะครบสมบูรณ์ทั้งโครงการ
๐
ในเชิงธุรกิจ-เศรษฐกิจ-การลงทุน ศูนย์การค้าใหม่เลิศหรูมหึมา มีมุมที่มองได้ในทางดีมากมายภายใต้กรอบคิดแบบทุนนิยม-บริโภคนิยม แต่ข้อโต้แย้งทัดทานจากกรอบคิดแห่งความยั่งยืน-พอเพียง ก็มีแง่ของการรั้งตั้งสติให้ตรึกตรอง
หากย่อกรอบการมองระดับมหภาค ลงมาเป็นจุลภาคระดับปัจเจก ในแง่ดี สยามพารากอนได้กำหนดและยกระดับมาตรฐานของศูนย์การค้าขึ้นมา เพราะบางแห่งที่ตั้งใจหรู ปรับเปลี่ยนตัวเองไปตามจุดขายและกลุ่มเป้าหมายแท้จริงที่ได้ค้นพบภายหลัง บางแห่งที่เคยหรู ลดเพดานตัวเองจากการมุ่งใช้อรรถประโยชน์ของพื้นที่จนเสียราคาของความเพลิดเพลินที่จูงใจให้จับจ่าย วันหน้าศูนย์การใหม่แห่งนี้อาจเปลี่ยนไปในรูปรอยเดียวกัน แต่วันนี้ ศูนย์การค้าและห้างสรรพสินค้าอื่นหลายแห่งต้องปรับตัว อย่างน้อยก็ฟื้น-สร้างบรรยากาศและแรงจูงใจสำหรับการช้อปปิ้งขึ้นมาใหม่
ในทางกลับ แรงดึงดูดและความเย้ายวนใจที่มีกำลังแรงขึ้น สามารถก่อตัวเป็นคลื่นลมของการใช้จ่ายได้เกินความต้องการและจำเป็น ผู้มีกำลังซื้อจำกัดมีความเสี่ยงสูงที่จะเผชิญพายุทางการเงินเมื่อออกจากฝั่งไปไกลเกิน
เป้าหมายการช่วงชิงผู้บริโภคระดับบนสุดจากแหล่งช้อปปิ้งต่างแดน และจูงใจนักท่องเที่ยวต่างชาติเป็นสิ่งที่ชัดเจน แต่โครงการที่ลงทุนมหาศาลเช่นนี้ก็ต้องการแรงซื้อของกลุ่มคนที่หลากหลายในเชิงปริมาณด้วย สยามพารากอนจึงมีความเย้ายวนใจที่หลากหลาย ไม่เว้นแม้แต่กลุ่มเฉพาะที่พยายามเว้นวางจากการช้อป
เป้าหมายการเรียกลูกค้าวันละ 100,000 คน ให้ควักกระเป๋าใช้จ่ายเฉลี่ยคนละ 2,000 บาท โดยไม่นับรวมยอดซื้อสินค้าแบรนด์เนมระดับลักชัวรี หมายถึงเงินไม่น้อยกว่า 200 ล้านบาทต่อวัน 6,000 ล้านบาทต่อเดือน และ 72,000 ล้านบาทต่อปี ซึ่งไม่ว่าจะอยู่ในวิสัยที่บรรลุได้หรือเป็นเพียงหลักหมุดไกลๆ ที่ต้องเพียรไปให้ถึง ต่างก็เป็นตัวเลขที่กระทบต่อศูนย์การค้าและห้างอื่น โดยเฉพาะย่านที่พยายามผลักดันกันให้เป็นช้อปปิ้งสตรีท นับจากแยกพร้อมพงษ์-ชิดลม-ราชประสงค์-จนถึงปทุมวัน
๐
หลังจากชื่นชมความอลังการพอได้ตื่นตาตื่นใจ หญิงวัยเพิ่งเกษียณบอกกับลูกสาวที่อุตส่าห์พาแม่ไปเปิดรับบรรยากาศแปลกใหม่ ว่า “ก็หรูดีนะลูก แต่คราวหลังพาแม่กลับไปช้อปที่เดิมนะ”
อาจเป็นเรื่องง่ายที่ความได้เปรียบในหลายองค์ประกอบทำให้สยามพารากอนอยู่เหนือคู่แข่งทุกราย จนคาดหมายได้ว่าแม้แต่เซ็นทรัลเวิลด์ในวันที่เปลี่ยนโฉมตัวเองได้หมดจด ก็ยังยากจะเอาชนะ แต่ในภาวะการแข่งขันสูง ผู้บริโภคทั้งถูกบ่มเพาะและปรนเปรอด้วยความหลากหลายและแตกต่าง ในขณะที่เศรษฐกิจไม่ได้ขยายตัวโตตามตัวเลขลวง แม้ผู้คนจะอยู่ในวังวนของการบริโภค แต่การจัดสรรทรัพยากรที่มีจำกัด นำไปสู่การเลือกโดยไม่อาจหลีกเลี่ยง
สาวสวยผู้เพียบพร้อมด้วยรูปโฉม คุณสมบัติ และความเย้ายวนใจ อย่างสยามพารากอน จึงอาจเป็นผู้หญิงในฝันที่ผู้ชายทุกคนใฝ่หา และเธอก็รู้วิธีเพิ่มพูนเสน่ห์ กระตุ้นแรงปรารถนาภายในอย่างไม่สิ้นสุด แต่ไม่ใช่ว่าทุกคนจะเข้าไปใกล้ชิดสนิทสนม และหมายมั่นเป็นคู่ครอง บุคลิกของสยามเซ็นเตอร์ และดิสคัฟเวอรีที่อยู่เรียงกัน อาจต้องใจคนบางกลุ่มมากกว่า เมื่อข้ามถนนไป เซ็นเตอร์พอยต์ให้ความรู้สึกติดดินและถูกเทรนด์สำหรับเด็กบางแนว เกษรและเอราวัณอาจพลิกความคล้ายเคียงที่เป็นรองทางสรีระและความสดใหม่ ด้วยท่าทีอบอุ่นเป็นกันเอง เซ็นทรัลชิดลมให้ความรู้สึกผูกพันคุ้นเคย แม้แต่เอ็มโพเรียมก็ยังประทินโฉมใหม่อย่างไม่ลดราให้กับญาติผู้น้อง
เซอร์จิโอ ซีแมน อดีตประธานเจ้าหน้าที่การตลาดของโค้ก เคยเปรียบเปรยท่าทีความคิดแบบนั้นด้วยนิยาม “การบริโภคเสมือน (virtual consumption)” โดยขยายความว่า “คือสิ่งที่สินค้าฟุ่มเฟือยจำนวนมากอย่างเช่นรถสปอร์ตต้องเผชิญ เพราะใครๆ ก็พูดว่า ‘ว้าว! มันเยี่ยมมาก ผมรักมัน มันคือแบรนด์สุดโปรดของผม’ แต่เมื่อคุณถามว่า เขาจะซื้อมันเมื่อไร หรือจะซื้อหรือไม่ พวกเขาจะบอกว่า ‘โอ! ไม่หรอก ผมคงไม่มีทางซื้อได้’ หรือ ‘มันไม่เข้ากับความจำเป็นหรือรูปแบบการดำเนินชีวิตของผมสักเท่าไร’ หรือ ‘ผมชอบมันนะ แต่ผมว่าถ้าซื้ออย่างอื่นจะเข้าท่ากว่า’ หรือ ‘มันไม่มีสีที่ผมชอบ’ สิ่งที่คุณได้รับก็คือ คนที่คิดว่าพวกเขารักคุณ แต่ไม่มีโครงการที่จะแต่งงานด้วย”
หลุมพรางของการเป็นสิ่งที่ผู้คนชื่นชม หรือเป็นแบรนด์อันดับหนึ่งในใจผู้บริโภคมีตัวอย่างให้เห็นมากมาย เซอร์จิโอเป็นคนหนึ่งที่รู้รสชาติการตกลงไปในหลุมนั้นดี คนอเมริกันเทใจให้โค้กเสมอ รักทุกสิ่งที่เป็นโค้ก จนกล่าวได้ว่าเป็นหนึ่งในความภูมิใจแบบอเมริกัน แต่อาณาจักรเป๊ปซี่ก็เติบโตขึ้นทุกปี เช่นเดียวกับความชื่นชมต่อนวัตกรรมและความแตกต่างของแอปเปิล ซึ่งถ้าแปรเป็นส่วนแบ่งตลาดได้ แมคอินทอชคงเป็นผู้นำในตลาดพีซีมาตลอดสองทศวรรษ ไม่ใช่ส่วนแบ่งเลขหลักเดียว และกว่าคนที่รักแอปเปิลจะตกลงปลงใจแต่งงานด้วย เจ้าสาวก็ชื่อไอพอด ไม่ใช่ไอแมค
๐
การบริโภคเสมือนจึงเป็นฝันร้ายของนักการตลาด ทางเลือกยิ่งมาก การแข่งขันยิ่งสูง วิธีการสร้างแบรนด์ สร้างภาพลักษณ์ กลยุทธ์การวางตำแหน่งและสร้างความแตกต่าง ยิ่งไม่มีสูตรที่ประกันความสำเร็จ
แจ็ค เทราต์ บอกว่าความสำเร็จในกลยุทธ์ทางการตลาดทั้งมวล ขึ้นอยู่กับระดับการเข้าถึงจิตใจคน และเขาก็ยอมรับในทีว่าไม่มีแบบวิธีที่ได้ผลสำหรับทุกกลุ่มสินค้า/บริการ ทุกกลุ่มเป้าหมาย ทุกสถานการณ์/สมัย/เวลา เพราะจิตใจคนมีข้อจำกัดต่อการรับรู้ ไม่ชอบความสับสน ขาดความมั่นคง แต่ไม่เปลี่ยนแปลงง่ายๆ กระนั้นก็มีโอกาสสูญเสียความชัดเจนได้เสมอ
นักการตลาดจึงพยายามทุกวิถีทางที่จะหาช่องว่างจากคุณลักษณ์ที่ขัดแย้งกันโดยพื้นฐานนั้น เพื่อแทรกเข้าไปวางสินค้า/บริการเป็นทางเลือกลงในใจผู้บริโภค แต่ในทางกลับกัน ความหลากหลายของข้อเสนอทางเลือกบวกกับคุณลักษณ์ของจิตใจ ก็สามารถสร้างภูมิต้านทานต่อความเย้ายวนของการจับจ่ายได้ระดับหนึ่ง แม้มันอาจจะเป็นเพียงภาวะชั่วคราวดังที่เซอร์จิโออธิบายว่า “ไม่รู้จะตัดสินใจอย่างไรดี” แต่เมื่อรวมกับความจำเป็นที่ต้องจัดสรรเงินในการจับจ่าย งานของนักการตลาดยุคใหม่ก็ยิ่งยาก
แนวโน้มที่น่าสนใจคือ แม้การเกาะติดไปกับเทรนด์ที่เปลี่ยนแปลงอยู่เสมอยังเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับคนจำนวนไม่น้อย แต่การยึดติดแบรนด์เริ่มไม่ใช่ มีการสำรวจพบว่าผู้หญิงจำนวนมากที่ยังเลือกซื้อและใส่เสื้อผ้าตามแนวนิยมได้หันไปหาแบรนด์รอง ของไม่แท้ และกระทั่งไร้ยี่ห้อ อาจจะเป็นเพราะแฟชั่นเปลี่ยนเร็วเกินไป เมื่อผนวกกับค่านิยมที่จะไม่ใส่เสื้อผ้าชุดเดิมซ้ำๆ นานๆ ทำให้ปริมาณมาก่อนคุณภาพ และราคามาก่อนยี่ห้อ หรือเป็นเพราะพื้นที่พำนักอาศัยของคนส่วนใหญ่ไม่เอื้อต่อการมีตู้หลายใบไว้เก็บเสื้อผ้าเก่าไว้รอเทรนด์ย้อนกลับ หรือเพราะน้ำหนักของการจัดสรรค่าใช้จ่ายให้กับผลิตภัณฑ์ความงามสูงกว่าอาภรณ์ แต่สิ่งที่เกิดขึ้นคือกระบวนการเลือกที่สามารถพัฒนาแบบแผนไปสู่ “บริโภควิธี”
จากแยกราชประสงค์ เพียงข้ามสะพานคร่อมคลองแสนแสบลงไป แพลตินัม-ศูนย์ค้าส่งเสื้อผ้าสำเร็จรูปซึ่งเปิดตัวไล่ๆ กับสยามพารากอน แต่วางตำแหน่งตัวเองไว้อีกเกือบปลายขั้วหนึ่ง สามารถดึงดูดคนทุกเพศวัยเข้าไปได้เช่นกัน และจำนวนคนที่เดินกลับออกมาพร้อมถุงของในมือ ก็เป็นทั้งประจักษ์พยานของแนวโน้มดังกล่าว และเป็นอีกรูปธรรมหนึ่งของการบริโภคเสมือน
ในขณะที่คนอย่างเซอร์จิโอ แจ็ค และบรรดานักการตลาดทุกคน พยายามโน้มน้าวเปลี่ยนแปลงจิตใจเราไปในทิศทางที่พวกเขาต้องการอยู่ตลอดเวลา พวกเขาก็รู้ดีว่าเราสามารถกำหนดชะตากรรมของทุกกลยุทธ์และแผนการตลาดได้เช่นกัน
โดย “บริโภควิธี” ของเราเอง
#
Rhymes to learn
- เซอร์จิโอ ซีแมน เป็นเซียนการตลาดผู้ซึ่งความล้มเหลวและความสำเร็จครั้งสำคัญของเขาขมวดรวมอยู่ในช่วงที่ ‘นิวโค้ก’ เป็นความผิดพลาดครั้งใหญ่ แต่สามารถพลิกเกมได้เฉียบพลันด้วย ‘คลาสสิกโค้ก’ หนังสือ The End Of Marketing As We Know It (การตลาดอย่างที่คุณไม่เคยรู้จัก, วีระ สถิตย์ถาวร แปล, 2544) ผนึกรวมความคิดและประสบการณ์ทางการตลาดแบบ ‘ขวานผ่าซาก’ ของเขาได้หนัก-ตรง-คม-แรง คนที่มีฐานะเพียงผู้บริโภคสามารถเรียนรู้เหลี่ยมมุมทางการตลาดและโฆษณาจากหนังสือเล่มนี้ไว้เป็นภูมิคุ้มกันได้ตามสมควร
- แจ็ค เทราต์เป็นนักวางกลยุทธ์การตลาดแถวหน้าที่มีงานเขียนอ่านง่ายน่าสนใจหลายเล่ม เล่มที่พูดถึงการทำความเข้าใจกับจิตใจผู้บริโภคค่อนข้างเด่นชัดคือ The New Positioning (กลยุทธ์การสร้างภาพพจน์ยุคใหม่, สงกรานต์ จิตสุทธิภากร เรียบเรียง, 2539)
#
4 กุมภาพันธ์ 2549
(ตีพิมพ์ในนิตยสาร IMAGE ฉบับเดือนมีนาคม พ.ศ. 2549)
