ฟักแม้ว

วันนี้ (26 ก.ค. 2555) ดูจะเป็นวันที่มีการชื่นชมเฉลิมฉลองกันเอิกเกริกเบิกบาน

ผมเองก็อยากจะมีส่วนร่วมกับเขาบ้าง 

แต่ครั้นจะคิดใหม่เขียนใหม่ ก็คงจะไม่ทัน(ทั้ง)การณ์และกาล

ข้อเขียนชิ้นนี้แม้จะเก่าไป(ไม่)หน่อย เพราะเขียนไว้ตั้งแต่ปลายปี 2548 

แต่ก็ภูมิใจนำเสนอด้วยความจริงใจอย่างยิ่งยวด

๐

จู่ๆ “ฟักแม้ว” ก็กลายเป็นพืชผักสวนครัวยอดนิยมขึ้นมาในทันทีทันใด

            ด้วยพื้นภูมิความรู้ทางพืชผักที่มีอยู่จำกัดจำเขี่ย แรกที่เห็นเขาจ่ายแจกกันให้ทั่วไปหมดเมื่อตอนต้นเดือนที่ผ่านมา (พฤศจิกายน 2548) ผมก็ยังงงๆ อยู่ว่ามันเป็นอะไรกันแน่ พอดูยอดชัดๆ ถึงได้เข้าใจว่า น่าจะเป็นผักอย่างเดียวกับที่เคยเอายอดมาต้มมาลวกกินอยู่บ่อยๆ แต่รู้จักในชื่อ “มะระแม้ว”

            คุณสมบัติขี้สงสัยที่ติดตัวมาแต่เกิด เดือดร้อนตัวเองต้องหาทางทำความรู้จักกับเจ้าผักชื่อน่าชังชนิดนี้ให้มากกว่าที่เคยเด็ดยอดกินสักหน่อย ที่ว่าน่าชังก็เพราะทั้งฟักทั้งมะระไม่เคยเป็นผักในสารบบการกินของผม ฟักนั้นนานๆ จะกินสักชิ้นเวลาที่ลอยมาในน้ำซุปข้าวมันไก่ แต่รสขมของมะระนั้นเกินจะรับจริงๆ

            ส่วนแม้วในความหมายดั้งเดิมไม่เคยรู้สึกเป็นคำน่าชังประการใด สมัยหนึ่งยังเอามาใช้เป็นคำขยายของคำว่า “เดี๋ยว” พอขำๆ เช่นเวลาใครบอกว่าเดี๋ยวได้ เดี๋ยวมา แล้วต้องรอกันเป็นค่อนวันไปจนถึงเป็นสัปดาห์ (อย่างเช่นกำหนดนัดส่งต้นฉบับคอลัมน์นี้) ก็จะเรียกว่า “เดี๋ยวแม้ว”

Oops! this photo link appears to be error

            มาปีหลังๆ นี้เอง ที่คำว่า “แม้ว” ในอีกความหมายหนึ่งที่เจาะจง ให้ความรู้สึกน่าชัง แต่ไม่ได้น่าชังแบบที่คนโบราณเคยชมเด็กๆ ว่า “น่ารักน่าชัง” ตามคติที่กลัวว่าผีปีศาจจะมาเอาตัวไป แต่เป็นน่าชังที่เต็มความหมาย และหลายคนก็คงอยากให้ปีศาจเอาตัวไปเสียที

            ถามว่าปีหลังๆ นี่ปีไหน สำหรับผม – ซึ่งมักจะหลงปีพ.ศ.เสมอ คงต้องตอบโดยอ้างอิงตามเหตุการณ์ว่า – ตั้งแต่ปีที่มีใครสักคนคุยโม้เรื่องจะแก้ปัญหาจราจรในหกเดือน หรือไม่ก็ปีที่มีหัวหน้าพรรคไหนสักพรรคโกหกรายวันเรื่องการเลือกตัวแทนพรรคเข้าชิงผู้ว่า กทม. สองเหตุการณ์นี้อยู่ปีเดียวกันหรือเปล่าก็จำไม่ได้จริงๆ

            ต้องลองไปถามอดีตผู้ว่าฯ-คุณกฤษฎา อรุณวงษ์ ณ อยุธยา

๐

สำหรับผู้ที่ความรู้ทางพฤกษศาสตร์อยู่ในชั้นอนุบาลเหมือนผม ลองมาทำความรู้จักพืชผักชนิดนี้ก็คงไม่ถึงกับเปลืองเวลาเปล่า

            มะระแม้ว หรือฟักแม้ว มีชื่ออีกหลายชื่อ บางที่เรียกมะระหวาน บางคนก็เรียกมะเขือเครือ หรือถ้าจะให้หรูหน่อย ก็มีคนเรียกเป็นภาษาอังกฤษว่า chayote ซึ่งพอถอดเสียงมาได้คล่องลิ้นคล่องปากว่า “ชาโยเต้” ทำให้คนคิดว่าเป็นภาษาแม้วไปเลยก็มี ดิคชันนารีภาษาอังกฤษแบบอเมริกันข้างๆ ตัวผม บอกว่าเป็นพืชผักพื้นเมืองในเขตร้อนชื้นบ้านเขา แต่บ้านเรามีที่มาจากผักพื้นบ้านของชาวเขาที่ปลูกกันตามดอย

            ฟักแม้วเป็นพืชผักตระกูลแตง เข้าใจว่าชื่อเดิมที่เรียกกันแพร่หลายมาก่อนคือมะระหวาน เพราะผลมีรูปร่างหน้าตาคล้ายมะระ แต่มีรสหวาน จึงเรียกกันไปตามนั้น แต่ก็ยังไม่เป็นที่รู้จักกันมากนัก จนเมื่อชาวเขาเอาพืชผลมาขายให้นักท่องเที่ยวกันเป็นล่ำเป็นสัน ตามที่บางแหล่งข้อมูลระบุว่าในช่วงปี 2542 จึงเป็นที่มาของชื่อมะระแม้ว ซึ่งเข้าใจว่าเรียกโดยอิงกับเผ่าที่ปลูกที่ขาย คล้ายๆ กับพริกรสจัดจ้านที่เราเรียกกันว่าพริกกะเหรี่ยง แต่ในช่วงเวลาเดียวกันก็มีบางคนเรียกว่าฟักแม้ว แล้วก็กลายเป็นคำที่นิยมเรียกกันติดปากมากกว่า ทั้งที่รูปทรงและผิวภายนอกดูยังไงก็ไม่ชวนให้โยงไปถึงฟักสักเท่าไหร่

            เขาบอกว่าทางใต้แถวยะลา ก็มีการปลูกมานานแล้วเหมือนกัน แต่ลักษณะผลต่างจากพันธุ์ที่ปลูกกันทางเหนือ คือมีผิวเรียบกว่า ร่องลายบนเปลือกไม่ลึก เข้าใจว่ามีต้นพันธุ์มาจากมาเลเซีย

            โดยความที่ระบบข้อมูลของฝรั่งตะวันตกเขาดีกว่าเรา ฟักแม้วจึงเป็นพืชอีกชนิดหนึ่งที่เขาอ้างได้ว่ามีถิ่นกำเนิดในอเมริกากลาง แถวๆ คอสตาริโก กัวเตมาลา เม็กซิโก และบางพื้นที่ในอเมริกา อันนี้ก็ว่ากันไป เพราะเราไม่มีข้อมูลแบบนี้ แล้วก็บอกกันได้แค่ว่า “ประเทศไทยรับเอาฟักแม้วมาปลูกเมื่อใดไม่มีบันทึก” โดยไม่เผื่อสักนิดว่าอาจเป็นพืชผักท้องถิ่นที่มีมาตั้งแต่โบราณกาลก็เป็นได้

            เช่นเดียวกับผักอื่นๆ ที่พอเริ่มเป็นที่นิยมก็มีการขยายพันธุ์ กระจายพื้นที่ปลูก ประกอบกับเป็นพืชผลที่ปลูกเลี้ยงง่าย ให้ผลผลิตทั้งปี จากบนดอยก็เริ่มกระจายมายังพื้นราบทางภาคเหนือและอีสานตอนบนที่มีอากาศหนาวเย็น อุณหภูมิเหมาะสม แต่ในระยะหลังเริ่มปลูกกันทางภาคกลางด้วย จังหวัดที่ร้อนตับแลบอย่างกาญจนบุรีก็มีปลูก ระยะหลังทั้งยอดทั้งผลจึงหากินหาซื้อได้ง่ายขึ้น ทั้งตามร้านอาหาร ตามตลาดใหญ่ๆ และซูเปอร์มาร์เก็ต

            คุณสมบัติที่ทนทานต่อโรคและแมลง ทำให้ฟักแม้วมีความเสี่ยงต่อสารพิษจากยาฆ่าแมลงต่ำ จึงอินเทรนด์ไปกับยุคเห่ออาหารสุขภาพและปลอดสารพิษ ทั้งที่เวลาเราจ่ายเงินแพงกว่าสำหรับซื้อผักแต่ละชนิดที่ติดตราว่า “ปลอดสารพิษ” เราแน่ใจไม่ได้หรอกว่าจริงตามนั้นหรือเปล่า แล้วก็หวังพึ่งหน่วยงานไหนไม่ได้ด้วย แหล่งข้อมูลที่เชื่อถือได้คนหนึ่งบอกว่า ไร่สวนข้างๆ โรงงานของเขาที่เพชรบุรี ฉีดยาฆ่าแมลงกันทุกวัน แล้วก็ส่งขึ้นรถไปขายภายใต้ตราปลอดสารพิษทุกวันเหมือนกัน

๐

ผมไม่เคยลองกินผลฟักแม้ว ด้วยเหตุผลที่บอกไปแล้ว แม้มีคนบอกว่ามันหวาน ไม่ขม แต่ผมก็ไม่ชอบพืชผักรสหวานอีกนั่นแหละ นอกจากนี้เมนูที่นิยมทำกันประเภท ฟักแม้วผัดไข่ แกงจืดฟักแม้ว แกงส้มฟักแม้ว ไม่ใช่อาหารที่ผมนิยม

            แต่เพราะเป็นพวกเกลียดตัวกินไข่ (ในทำนองเดียวกับที่แอนตี้ AIS แต่ตัดใจยกเลิกเบอร์สวยๆ ไม่ลง) ยอดมะระแม้วหรือยอดฟักแม้ว จึงเป็นผักโปรดชนิดใหม่ที่มาแรงมาก ปกติผมเป็นคนที่กินผักสด หรือเอาไปยำแทนผักบุ้ง แทนยอดมะพร้าวก็เข้าที แต่ถ้าจะต้ม จะลวก ก็อย่าให้ถึงกับสิ้นความกรุบกรอบ ยอดฟักแม้วในมื้ออาหารนอกบ้านของผมจึงมักจะอยู่ในหม้อสุกี้

             ทั้งยอดและผลของฟักแม้วให้คุณค่าทางอาหารสูง ที่มีมากก็คือแคลเซียม วิตะมินซี และฟอสฟอรัส จึงถือเป็นผักทางเลือกแทนผักใบเขียวอื่นๆ ที่อาจจะกินกันมาจนเบื่ื่อแล้ว ทั้งเป็นผักแนะนำสำหรับผู้ที่ล่วงเข้าวัยที่มีปัญหาเรื่องกระดูก รวมทั้งป้องกันโรคใหม่ๆ ที่ผมเพิ่งได้ยินมาสักปี-สองปีนี้เอง คือโรคขาดฟอสฟอรัส ได้ยินแล้วก็อดไม่ได้ที่จะต้องถามว่า มันเป็นการ “แตกแบรนด์” เพื่อสร้าง “ตลาดใหม่” ใน “ธุรกิจสุขภาพ” หรือเปล่า

๐

สิ่งที่น่าแปลกใจก็คือ ช่วงต้นเดือนพฤศจิกายน (2548) ที่เขาแจกจ่าย “ฟักแม้ว” กันเอิกเกริก มันเป็นช่วงปลายฝนต้นหนาว ซึ่งตามสภาพดินฟ้าอากาศแล้ว ผมเข้าใจว่าน่าจะเป็นช่วงที่ฟักแม้วได้ราคา เนื่องจากเป็นพืชที่ชอบน้ำพอสมควร เมื่อเข้าช่วงแล้งพืชผลคงจะน้อยลงและไม่สวยเท่า ยอดฟักแม้วก็เช่นกัน เท่าที่กินมาพบว่าอวบงามสมบูรณ์เป็นพิเศษในช่วงฤดูฝน

            มีคำอธิบายว่า ภาวะการณ์ที่เกิดขึ้นเป็นผลจากการที่ตลาดกลางรับซื้อพืชผลหลายแห่งเริ่มมีการตีกลับฟักแม้วจำนวนมากขึ้น เนื่องจากผู้บริโภคไม่มั่นใจในความปลอดภัย เกรงว่าฟักแม้วที่ปลูกกันอย่างแพร่หลายในช่วง 5 ปีมานี้ปนเปื้อนสารพิษตามที่เคยมีรายงานผลการทดสอบจากห้องปฏิบัติการมาแล้วเป็นระยะๆ เพียงแต่ที่ผ่านมายังเป็นการตั้งสมมติฐานจากกลุ่มตัวอย่างจำนวนจำกัด และการสะสมของสารพิษตกค้างในร่างกายผู้บริโภคส่วนใหญ่ยังไม่มากพอที่จะแสดงอาการ ยกเว้นในผู้ป่วยจำนวนหนึ่ง ซึ่งมีไม่มากนัก และมักได้รับการวินิจฉัยว่าเป็นปัญหาเฉพาะบุคคลในกลุ่ม “ภูมิต้านทานสารอาหารในฟักแม้วต่ำ”

            การขยายพื้นที่ปลูกออกไปอย่างกว้างขวางและรวดเร็วเมื่อต้นปีนี้ ทำให้มีผู้บริโภคมีโอกาสบริโภคฟักแม้วมากขึ้น ปริมาณสะสมของสารพิษตกค้างจึงเพิ่มถึงขีดที่ก่อให้เกิดอาการแสดงในผู้บริโภควงกว้างขึ้น รายงานการตรวจพบสารพิษในฟักแม้วครั้งหลังสุดที่อำเภอบรรพตพิสัย จังหวัดนครวรรค์ เมื่อวันที่ 31 ต.ค. (2548) ได้สร้างความปั่นป่วนครั้งใหญ่ในหมู่ผู้บริโภค ส่งผลกระทบต่อปริมาณการซื้อขายในตลาดครั้งรุนแรงที่สุดในรอบ 5 ปี แม้ในกลุ่มนักบริโภคที่เคยเชื่อว่าจะไม่เหลือสารพิษตกค้าง หากผ่านการล้างจนสะอาด หรือนำไปปรุงด้วยความร้อน

            มีรายงานจากหลายพื้นที่ว่า เกษตรกรผู้ปลูกได้เร่งเด็ดยอดเด็ดผลส่งขายให้กับตลาดที่ยังรับซื้ออยู่ ก่อนที่ราคาจะตกไปกว่านี้ และมีแนวโน้มว่าเกษตรกรอาจจะเลิกปลูกฟักแม้วต่อไปหลังจากหมดช่วงอายุของรุ่นที่ให้ผลในปัจจุบัน โดยส่วนใหญ่ยังรอผลสรุปยืนยันจากนักวิชาการเกษตรที่ยังคงถกเถียงกันบนสมมติฐานต่างๆ ว่า สารพิษในฟักแม้วเกิดจากกระบวนการขยายพันธุ์ที่ผิดพลาด หรือเกิดจากการตัดต่อทางพันธุกรรม หรือกลายพันธุ์โดยธรรมชาติจากสภาพดินและการบำรุงดิน หรือเป็นปฏิกิริยาเคมีต่อการใช้ปุ๋ยเคมีและยาปราบศัตรูพืช เนื่องจากสารตกค้างที่พบยังไม่เคยในพืชผักชนิดใดมาก่อน แม้จะมีองค์ประกอบทางเคมีใกล้เคียงกับที่เคยพบในผักบางชนิดในอดีตก็ตาม

            นักวิชาการเกษตรบางคนบอกว่า มีความเป็นไปได้ที่สาเหตุจะเกิดจากหลายปัจจัยประกอบกัน และการตัดสินใจของเกษตรกรในบางพื้นที่ของจังหวัดพิจิตรและอุทัยธานีน่าจะเป็นตัวอย่างการแก้ปัญหาที่ปลอดภัยที่สุด

            โดยการรื้อถอนทำลายทั้งรากทั้งโคนให้หมดแปลงไปเลย

#

2 พฤศจิกายน 2548

(ตีพิมพ์ในนิตยสาร สีสัน ปีที่ 17 ฉบับที่ 4 พ.ศ. 2548)

Talking Heads

Credit: education.eol.org

บ้านญาติผมมีนกขุนทองตัวหนึ่งพลัดหลงมา ถ้ามาเฉยๆ ก็คงไม่มีใครได้สังเกต แต่นี่มาแบบเอาหัวชนประตูกระจกแล้วก็ร่วงลงไปกองกับพื้นระเบียง พอมีคนเข้าไปดู มันก็ส่งเสียงออดอ้อนทักทายก่อนเลยว่า “สวัสดีค่ะ คุณแม่ขา”

            นกขุนทองก็คงเหมือนนกกระจิบกระจอกอื่นๆ ที่ไม่รู้ว่ากระจกใสๆ ไม่ใช่อากาศธาตุ แต่นกขุนทองรู้ที่จะเลียนคำของผู้คน เมื่อรักษาพยาบาลกันดีแล้ว ขุนทองตัวนั้นก็กลายเป็นนกเลี้ยงของบ้านนั้นไป

            เวลามีเสียงเลื่อนประตูรั้ว มันก็จะส่งเสียงแจ๋นๆ ทักทายก่อนเลยว่า “สวัสดีค่ะ มาหาใครคะ” โดยไม่รับรู้ว่าใครเขาเข้ามาหรือว่าจะออกไปกันแน่ เข้าใจว่าเจ้าของเก่าคงสอนไว้เยอะ มันจึงมีถ้อยประโยคให้เจื้อยแจ้วได้ทั้งวัน ใครอยากให้มันพูดอะไรใหม่ๆ ก็แค่ไปยืนพูดย้ำๆ สอง-สามครั้ง เดี๋ยวมันก็เลียนตามได้ทั้งถ้อยคำน้ำเสียง แล้วเวลาที่มัน (คงจะ) เบื่อ มันก็จะบ่นงึมงำฟังไม่ได้ศัพท์ของมันไปเรื่อย

            อย่างตอนนี้ (พ.ศ. 2550) ถ้าใครไปหน้ากรง บอกว่า “คมช.ออกไป” มันก็จะช่วยไล่ คมช. ให้วันละหลายๆ รอบ

๐

กระบวนการย้ำซ้ำ (หรืออีกนัยหนึ่ง “กรอกหู”) ได้ผลไม่เฉพาะกับนกแก้วนกขุนทอง แต่ยังสามารถสร้างและเปลี่ยนการรับรู้ของผู้คน นกขุนทองอาจจะไม่ได้รับรู้อะไร ถ้ามีใครไปบอกกับมันว่า “ทิวาหล่อ ทิวาหล่อ” แต่เมื่อมันถ่ายทอดต่อออกไปทุกวัน วันละหลายๆ ครั้ง คนที่ไม่เคยรู้หน้าค่าตา บ.ก.สีสัน ก็จะคุ้นชินต่อการรับรู้เช่นนั้น คนที่เคยเห็นหน้ากันอยู่และเคยเห็นแย้งก็อาจจะค่อยๆ รู้สึกว่าทิวาหล่อขึ้น

            หนุ่มหล่อสาวสวยผู้มีความสามารถรอบด้านที่เด่นดังอยู่ในวงการบันเทิงทุกวันนี้ จำนวนมากเป็นผลผลิตของกระบวนการย้ำซ้ำที่ทำกันอย่างเป็นระบบมากขึ้น สร้างและเปลี่ยนการรับรู้ของผู้คนได้จำนวนมากขึ้นและเร็วขึ้น คนๆ หนึ่งสามารถเริ่มจากเวทีประกวดอะไรสักอย่างไร ตามมาด้วยการถ่ายแบบ และ/หรือแสดงมิวสิควิดีโอ จนใบหน้าเริ่มปรากฏต่อการรับรู้ เส้นทางของการเป็นนักร้อง นักแสดง ดีเจ พิธีกร ฯลฯ ก็จะเปิดกว้าง ไม่ทางใดทางหนึ่งก็ทุกๆ ทาง

            เป็นไปตามทฤษฎีการสมรู้ของยุคสมัยที่ว่า หากคนๆ หนึ่งคนนั้นได้ทำอะไรอย่างหนึ่ง ย่อมต้องหมายความว่าเขา/เธอมีความสามารถ และเมื่อมีความสามารถอย่างหนึ่งแล้ว ย่อมต้องมีความสามารถที่จะทำอะไรอย่างอื่นๆ ได้ (และดี) ด้วย ในขณะเดียวกัน ที่อาจจะเคยดูไม่หล่อ/ไม่สวยในตอนแรก ก็จะหล่อ/สวยขึ้นมาได้เองตามระดับชื่อเสียงและความคุ้นชิน

            “ขอเพียงเราสร้างกระแสขึ้นมาเท่านั้น” 

๐

ก่อนวันที่ 30 พฤษภาคม (พ.ศ. 2550) ผมได้รับรู้ว่ามีคนไม่ใช่น้อยๆ เลยที่เห็นว่า ถ้าจะยุบพรรคไทยรักไทยก็ต้องยุบพรรคประชาธิปัตย์ด้วย หรือไม่ก็ต้องไม่ยุบทั้งสองพรรค แต่เมื่อถามว่าข้อกล่าวหาพรรคไทยรักไทยคืออะไร ต่างกับข้อกล่าวหาพรรคประชาธิปัตย์อย่างไร เกือบทั้งหมดไม่รู้ ถามว่าจำที่มาที่ไปและท่าทีของ กกต. ชุดก่อนต่อทั้งสองคดีได้ไหม เกือบทั้งหมดจำไม่ได้ หลายคนจำได้แต่ว่า กกต. ชุดนั้นถูกศาลพิพากษาจำคุก “แล้วไงเหรอ?”

            นั่นก็เป็นผลผลิตของกระบวนการให้นิยามความยุติธรรม ซึ่ง (ต้อง) หมายถึง การยุบ/ไม่ยุบ ทั้งสองพรรคเสมอกัน (โดยไม่เกี่ยวข้องกับพรรคเล็กที่เหลือ) เป็นกระแสที่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียจากคำพิพากษาก่อเตรียมกันมาก่อนหน้านี้หลายเดือน และขานต่อซ้ำๆ กันมาแบบนกขุนทอง

            เพื่อนำไปสู่วาทกรรม “อำนาจจากปากกระบอกปืน” ที่ต่อเนื่องมาจากวาทกรรมในชุด “สิบเก้าล้านเสียง” “ทุนนิยมชั่วช้าดีกว่าศักดินาล้าหลัง”

๐

กระบวนการย้ำซ้ำสามารถสร้างกระแสอันอาจโน้มนำและเปลี่ยนแปลงการรับรู้ของผู้คนในบริบทและห้วงเวลาเฉพาะ แต่วาทกรรม–ในแง่หนึ่ง–อาจนิยามอย่างสั้นว่าเป็นการพยายาม “สร้างความจริง” ขึ้นมา

            นักคิดผู้ทรงอิทธิพลในเรื่อง “วาทกรรม” คือ นักปรัชญาและนักประวัติศาสตร์ฝรั่งเศสชื่อมิเชล ฟูโกต์ (1926-1984) เขาเสนอแนวคิดว่า ความจริงของสรรพสิ่งไม่สำคัญเท่ากับการรับรู้ ทัศนะ และระบบการคิด การให้เหตุผล ซึ่งอาจนิยามรวมว่า “วาทกรรม” (discourse) ของคนเราต่อสิ่งนั้น

            แนวคิดของมิเชล ฟูโกต์ มีจุดต่างจากปรัชญาวัตถุนิยมประวัติศาสตร์ของคาร์ล มาร์กซ์ ในแง่ที่การคลี่คลายทางสังคมไม่ได้เป็นผลจากวิวัฒนาการ/เปลี่ยนแปลงอย่างเป็นขั้นเป็นตอน เขามีจุดร่วมกับมาร์กซ์ในเชิงวิภาษวิธี ที่มองว่าการเปลี่ยนแปลงเป็นผลจากการปะทะ ประสาน แต่ก็ต่างกันตรงที่ไม่จำเป็นต้องเป็นการปะทะ ประสาน ระหว่างโครงสร้างทางอุดมการณ์ ทฤษฎีสังคม-การเมือง หรือชนชั้น หากเป็นโครงสร้างทางความคิดที่สัมพันธ์กับโครงสร้างทางเศรษฐกิจ-การเมือง-สังคมที่คลี่คลายเปลี่ยนแปลงไปในแต่ละยุคสมัย

            แนวคิดแบบฟูโกต์ค่อนข้างมีเสน่ห์สำหรับนักคิดร่วมสมัย โดยเฉพาะกลุ่มโพโม หรือโพสต์โมเดิร์น เพราะนอกจากช่วยเปิดมุมมองต่อความเปลี่ยนแปลงทางประวัติศาสตร์ได้ชัดและกว้างขึ้น ยังเผยแสดงถึงสมรภูมิแห่งวาทกรรมเพื่อทำความเข้าใจกับสถานการณ์และการปะทะขัดแย้งต่างๆ ในปัจจุบันสมัย ทั้งในระดับบุคคลและระดับสังคมได้ดีขึ้น

            ยกตัวอย่างผลเอแบคโพลล์ ที่ทำการสำรวจความคิดเห็นของคนกรุงเทพฯ และปริมณฑล ต่อสถานภาพคุณธรรมในสังคมไทย ช่วงปลายเดือนพฤษภาคม และประมวลผลออกมาเมื่อช่วงต้นเดือนมิถุนายนนี้ พบว่า ในขณะที่ค่าคะแนนของคุณธรรม 6 ด้านที่สำรวจ อยู่ที่ 66.3 คะแนน จาก 100 แต่ในขณะเดียวกันกว่า 70% เอนเอียงที่จะยอมรับรัฐบาลทุจริตคอรัปชั่นถ้าทำให้ประชาชนอยู่ดีกินดีขึ้น

            ปฏิทัศน์เช่นนี้สะท้อนอะไรได้มากมาย และมันก็อาจเป็นบทสรุปที่ชัดเจนว่า วาทกรรม “โกงกันบ้างช่างมัน ขอให้เศรษฐกิจดีก็แล้วกัน” ที่ก่อกันมาแต่สมัยพลเอกชาติชาย ชุณหะวัณ ได้หยั่งรากของฐานคิดที่ให้ค่าผลประโยชน์เหนือความถูกต้องดีงามเอาไว้อย่างแข็งแรงเพียงใด

            ด้วยอานุภาพเช่นนี้ ย่อมจูงใจให้จงใจ “ผลิตวาทกรรม” เพื่อสนองวัตถุประสงค์และผลประโยชน์โดยเจาะจงของแต่ละกลุ่มผลประโยชน์ และไม่ได้จำกัดเฉพาะแต่ประเด็นต่อสู้ทางการเมือง

๐

เพราะ “ความจริง” ไม่สำคัญเท่ากับ “การรับรู้” เครื่องมือที่ทรงพลังของการผลิตวาทกรรมจึงอยู่ที่กระบวนการสื่อสารแบบตอกย้ำซ้ำๆ อย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะในสังคมเชื่อฟังสื่อ และเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อสื่อสิ้นจรรยา

            การเรียนรู้จากฟูโกต์ จะทำให้เรารู้ว่าไม่มีประโยชน์อะไรเลยที่จะไปอภิปรายโต้แย้งกับนักผลิตวาทกรรม หรือกระทั่งนกขุนทองที่เจื้อยแจ้วไปตามวาทกรรมที่ต้องจริตหรือเอื้อประโยชน์ตน เพราะเขาจะไม่ใช้เหตุผลและความจริงกับเรา เขาจะพูดแต่สิ่งที่เขาต้องการให้เป็นที่รับรู้และข้อกล่าวหาโจมตีกลับ

            เหมือนกับกรณียุบพรรค ซึ่งไม่ได้มีความพยายามโต้แย้งหักล้างในส่วนความผิดที่คณะตุลาการรัฐธรรมนูญวินิจฉัย แต่เขาจะพร่ำบอกถึงความไม่ยุติธรรม คณะผู้พิพากษาไม่มีความชอบธรรม การจ้องทำลายล้าง และอำนาจจากกระบอกปืน  กระทั่งนำไปสู่สมการสตึๆ “ทักษิณ = ประชาธิปไตย” ที่ดูเหมือนจะเหมาะแต่กับคนขาดสติ

            ในแง่หนึ่ง วาทกรรมที่จัดสร้างขึ้นเพื่อแสวงประโยชน์ ดูจะสะท้อนและสัมพันธ์กับกระบวนวิธีคิดแบบวิทยาศาสตร์แยกส่วน ว่ามนุษย์สามารถสร้างและ/หรือพิสูจน์ความจริงเฉพาะด้านย่อยๆ ได้ การเสนอความจริงเฉพาะด้านจะสามารถกันความจริงด้านที่เหลือออกจากการมองเห็นและรับรู้ของผู้คนได้ หรือกระทั่งสามารถปฏิเสธการมีอยู่ของความจริงที่ไม่สามารถสอบวัดอย่างเป็นภาวะวิสัย

            แต่ก็ไม่ได้หมายความว่า ความจริงจะมลายไปภายใต้เงื่อนไขของการไม่รับรู้และมองไม่เห็น

            แล้วคนที่เอาหัวชนความจริงอันกระจ่างใส ก็ใช่ว่าจะโชคดีเหมือนนกขุนทองทุกรายไป

#

12 มิถุนายน 2550

(ตีพิมพ์ในนิตยสาร สีสัน ปีที่ 18 ฉบับที่ 11 พ.ศ. 2550)

ตะไคร่ยังไม่จับ

ถ้านับเอาวันที่พวกเขาออกแสดงครั้งแรก-ภายใต้ชื่อ The Rollin' Stones

ที่มาร์กีคลับในลอนดอน เป็นวันเกิดของวง

โรลลิง สโตนส์ มีอายุวงครบ 50 ปีเต็ม เมื่อวันที่ 12 กรกฎาคมที่ผ่านมา

บทความชิ้นนี้เขียนไว้เมื่อ 7 ปีก่อน อาจจะดูเก่าไปบ้าง 

แต่เมื่อดูว่าเป็นบทความที่ไม่ได้เน้นเพียงผลงานเพลงของพวกเขาในช่วงนั้น 

หากได้เขียนถึงแง่มุมหลากหลาย ทั้งในแง่ความสัมพันธ์ของสมาชิก 

และวิธีที่พวกเขาจัดการกับความสำเร็จ-ผลประโยชน์-และธุรกิจ 

บทความนี้ก็น่าจะยังมีประโยชน์อยู่บ้างในแง่ที่อาจจะช่วยให้เรารู้จักกับอีกบางแง่มุมของ  

"วงร็อกที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในโลก"   . . . ที่มีการจัดการดีที่สุดในโลกด้วย

๐

A Bigger Bang (2005) เป็นอัลบัมใหม่เต็มๆ ชุดของโรลลิง สโตนส์ แผ่นแรกในรอบ 8 ปี นับจาก Bridges To Babylon เมื่อปี 1997 และยังได้การยอมรับอย่างเป็นเอกฉันท์จากแฟนเพลงและนักวิจารณ์ว่าสมบูรณ์แบบกว่าหลายอัลบัมในระยะหลัง นักวิจารณ์บางคนถึงกับบอกว่า ดีที่สุดในรอบ 25 ปี ตั้งแต่ Tattoo You (1981)    

        ที่จริงอัลบัมใหม่ของสโตนส์ไม่ได้มีอะไรแปลกใหม่ ไม่มีอะไรน่าตื่นเต้น พวกเขาเพียงแต่ทำสิ่งที่ตัวเองถนัด และไม่ได้พยายามที่จะแต่งเติมอะไรให้มากเกินไป ที่มากจริงๆ ก็เห็นจะเป็นจำนวนเพลงนั่นแหละ ร็อกเกอร์อายุปูนนี้ยังมีไฟทำเพลงออกมามากถึง 16 เพลง แล้วก็ไม่ใช่เพลงที่ใส่เข้ามาให้เต็มความจุซีดีด้วย ถือเป็นเรื่องน่าทึ่งทีเดียว

            มิก แจกเกอร์ให้สัมภาษณ์ก่อนออกอัลบัมว่า “เราออกงานใหม่ก็เพราะว่าเรายังสร้างงานใหม่ๆ ได้ และเรามีมากเสียด้วย” ส่วนหนึ่งอาจเป็นเพราะอั้นมานาน แต่อีกส่วนหนึ่งอาจเป็นที่วิธีการทำงาน คราวนี้มิก กับคีธ ริชาร์ดส์ มีเวลา (และอารมณ์) มานั่งทำเพลงด้วยกันอย่างใกล้ชิด สานต่อไอเดียให้กันและกัน จนได้เพลงแบบที่คีธบอกว่า “พร้อมที่จะเล่นบันทึกเสียงได้เลย” ต่างจากงานในระยะหลังที่คีธเป็นคนคิดโครงเพลงขึ้นมา ส่งต่อให้มิกเขียนเนื้อ แล้วค่อยไปปรุงแต่งกันต่อในห้องบันทึกเสียง

            เพลงใน A Bigger Bang จึงมีความสดที่รู้สึกได้ในความเรียบง่าย และมีพลังของความดิบหยาบที่เป็นแบบฉบับของสโตนส์มากกว่าเวลาที่เขาพยายามจะแต้มสีสันของความ ‘ร่วมสมัย’ ลงไป เปิดแผ่นมา  สโตนส์ก็ชนะใจคนฟังไป 4 เพลงรวด ไล่มาตั้งแต่ “Rough Justice” เร็ว สนุก สมกับที่เลือกตัดเป็นซิงเกิลแรก “Let Me Down Slow” ผ่อนลงมานิดตามชื่อเพลง แต่ทำนองเพราะ ฟังเพลิน ก่อนจะชวนโยกหัวและขยับขากันต่อใน “It Won’t Take Long” และ “Rain Fall Down”

            มีอีกหลายเพลงที่พวกเขาทำได้ดี อย่าง “Biggest Mistake” ที่มีเสียงคอรัสมาช่วยเติมความไพเราะได้อย่างพอเหมาะพอดี คนชอบเพลงสนุกก็ยังมี “Oh No Not You Again” “Look What The Cat Dragged In” กับ “Driving Too Fast” ให้คึกคักกันต่อ ที่ไม่เคยขาดคือเพลงทางบลูส์ “Back Of My Hand” เป็นบลูส์จ๋า ช่วยให้นึกภาพออกว่าเพลงแบบนี้กระมังที่สโตนส์จะร้องเล่นกันตอนที่ร็อกกันต่อไม่ไหวแล้ว แม้แต่ “This Place Is Empty” จากเสียงร้องของคีธก็ยังฟังดีกว่าที่เคย

            เพลงที่พูดถึงกันมากเพราะฟังยังไงก็ซัดไปโดนประธานาธิบดีบุชตรงๆ เต็มๆ คือ “Sweet Neo Con” สะใจทั้งดนตรี วิธีร้อง และวิธีเขียนคำของมิกซึ่งไม่ค่อยได้เขียนเพลงแบบนี้บ่อยนัก คีธไม่เห็นด้วยกับการปล่อยเพลงนี้ ทั้งความแรงและโอกาสที่จะเป็นประเด็นวิพากษ์วิจารณ์จนกลบข่มเพลงอื่นๆ เขาบอกมิกว่า “แต่ถ้านายรู้สึกอยากจะพูดแบบนั้นจริงๆ ฉันก็จะสนับสนุน” แต่มิกเอามา ‘อำ’ ต่อว่า “คีธกังวลกับเพลงนี้นิดหน่อย เพราะเดี๋ยวนี้เขาอยู่ในอเมริกา แต่ผมไม่ได้อยู่”

๐

สโตนส์ปี 2005 ชาร์ลี วัตส์, คีธ ริชาร์ดส์ และ มิก แจกเกอร์ อยู่กันมาตั้งแต่ก่อร่างสร้างวง
ส่วนรอน วูด (ขวาสุด) เข้ามาสมทบเมื่อปี 1975 (Credit: AP)

มิก แจกเกอร์ กับ คีธ ริชาร์ดส์ เป็นเพื่อนกันมาตั้งแต่เด็ก มาเจอกันอีกทีในปี 1960 ตอนนั่งรถไฟเข้าไปเรียนหนังสือในลอนดอน มิกเรียนเศรษฐศาสตร์ คีธเรียนศิลปะ แต่ชอบเพลงร็อกและรีธึมแอนด์บลูส์ของศิลปินอย่าง ชัก เบอร์รี และลิตเทิล ริชาร์ด เหมือนกัน

            ทั้งคู่สานมิตรภาพกันใหม่ แล้วตั้งวงในปีต่อมา หลังจากได้รู้จักกับไบรอัน โจนส์ ที่หลงใหลเพลงบลูส์อีกคน ไบรอันเป็นผู้นำวงด้วยพื้นความรู้ทางดนตรีดีกว่า เล่นกีตาร์เก่งกว่า ตอนนั้นคีธยังหัดเล่นกีตาร์แบบแกะตามแผ่นอยู่เลย ส่วนมิกก็มีเพียงความอยากจะเป็นนักร้อง พวกเขาตั้งชื่อวงจากเพลงของมัดดี วอเทอร์ส มีสมาชิกร่วมวงอีก 3 คนคือ เอียน สจวร์ต (เปียโน) ชาร์ลี วัตส์ (กลอง) และ บิลล์ ไวแมน (เบสส์)

            สโตนส์มีชื่อเสียงขึ้นมาในฐานะวงประจำผับที่เล่นเพลงแนวอาร์แอนด์บีได้ดีที่สุดวงหนึ่งในลอนดอน แอนดรูว์ ลู้ก โอลด์แฮม เป็นคนจัดการให้สโตนส์ได้เซ็นสัญญากับเดกกา โดยตัวเองทำหน้าที่ทั้งผู้จัดการและโพรดิวเซอร์ แอนดรูว์ไม่รู้เรื่องดนตรีมากนัก แต่เขาเก่งประชาสัมพันธ์ ภาพแบบดิบเถื่อน แบบเด็กเกเร ของสโตนส์ ที่ตั้งใจให้เป็นด้านตรงข้ามกับความสด สะอาดของเดอะ บีเทิลส์ ก็มาจากการ ‘วางตำแหน่ง’ ของเขา

            ซิงเกิลและอัลบัมยุคแรกที่ออกในช่วงปี 1963-1965 ส่วนใหญ่เป็นการคัฟเวอร์เพลงของศิลปินรุ่นก่อน ไม่เว้นแม้แต่เพลงของเดอะ บีเทิลส์ ความเป็นผู้นำของไบรอัน โจนส์ ค่อยๆ ลดลงเมื่อแอนดรูว์ ทั้งส่งเสริมและเคี่ยวเข็ญให้มิกกับคีธเริ่มแต่งเพลงเอง ความสำเร็จใหญ่โตของเพลง “(I Can’t Get No) Satisfaction” ในปี 1965 ได้สถาปนาชื่อ แจกเกอร์/ริชาร์ดส์ ขึ้นเป็นคู่หูนักแต่งเพลงที่ยิ่งใหญ่ถัดจากเลนนอน/แม็คคาร์ตนีย์ และเป็นแกนเคลื่อนหินที่ไม่เคยหยุดกลิ้งก้อนนี้มาตลอดสี่ทศวรรษนับจากนั้น

            ไบรอัน โจนส์ เสียชีวิตในปี 1969 แต่ถึงตอนนั้นการมีหรือไม่มีไบรอันก็ไม่มีความสำคัญสำหรับสโตนส์แล้ว เล่ากันว่ามิกกับคีธเป็นคนขอให้เขาออกจากวงก่อนหน้านั้นด้วยซ้ำ เพราะปัญหายาเสพติดที่หนักหน่วงกว่าเพื่อนร่วมวงทุกคน ทำให้ไบรอันอยู่ในสภาพที่ไม่พร้อมสำหรับการแสดงสด มิก เทย์เลอร์ มือกีตาร์จากวงบลูส์เบรเกอร์ส ของจอห์น เมย์ออล เข้ามาแทนในช่วงเวลาที่ถือว่าเป็นยุคทองของสโตนส์ แต่ความขัดแย้งกับคีธ และผลประโยชน์ที่ได้น้อยกว่าที่ควรจะได้ ทำให้มิก เทย์เลอร์ถอนตัวไปในปี 1975

            กรณีของไบรอันกับมิกคนที่สอง อาจสะท้อนปัญหาการนำวงของแจกเกอร์/ริชาร์ดส์ แต่อีกด้านหนึ่ง สโตนส์กลับเป็นวงที่เกาะกลุ่มกันมาอย่างเหนียวแน่น สมาชิกคนหลังสุดของวงคือ รอน วูด มือกีตาร์ จากเดอะ เฟสเซส ที่คีธเลือกเข้าแทนมิก เทย์เลอร์ อยู่มาสามสิบปีแล้ว เอียน สจวร์ต ซึ่งถูกแอนดรูว์กันออกจากการเป็นสมาชิกวงอย่างเป็นทางการตั้งแต่แรกทำสัญญากับบริษัทแผ่นเสียง ก็ยังอยู่กับวงมาจนเสียชีวิตด้วยโรคหัวใจในปี 1986 บิลล์ ไวแมน เล่นมาจนถึงปี 1991 จึงเกษียณตัวเอง

            แต่สัมพันธภาพระหว่างสองผู้นำวงก็ไม่ได้ราบรื่นนัก คู่แฝด “กลิมเมอร์ ทวินส์” (ชื่อที่ทั้งคู่ใช้ในการโพรดิวซ์งาน) เข้าขากันดีในการเขียนเพลง แต่นอกนั้นแทบไม่มีอะไรเหมือนกันเลย คนหนึ่งเลือกเรียนเศรษฐศาสตร์ อีกคนหนึ่งเลือกเรียนศิลปะ คนหนึ่งชอบชีวิตหรูหราฟู่ฟ่าอยู่ในแวดวงเจ็ตเซ็ต อีกคนหนึ่งเก็บตัวอยู่ห่างไกลผู้คน คนหนึ่งชอบจัดระบบวางแผน อีกคนหนึ่งเฝ้ารอแรงบันดาลใจ คีธเคยบรรยายให้เห็นภาพว่า “มิก เป็นพวกที่ตื่นขึ้นมาโดยมีแผนการทุกอย่างอยู่ในหัว ต้องโทรหาใคร จะกินอะไร ไปที่ไหน ส่วนผม ตื่นนอนด้วยความรู้สึกขอบคุณพระเจ้า แล้วลุกไปตรวจดูให้แน่ใจว่าโทรศัพท์ทุกเครื่องไม่ได้เสียบปลั๊กไว้” 

            ความต่างทำให้ทั้งคู่ทะเลาะกันจนไม่พูดจาไม่มองหน้ากันนานๆ หลายครั้ง ที่หนักที่สุดน่าจะเป็นตอนที่มิกไปทำอัลบัมเดี่ยวสองชุดช่วงกลางทศรรษ 1980 ทิ้งให้คีธแต่งเพลงลงอัลบัมของวงอยู่คนเดียว มีการด่าทอกันไปมาผ่านสื่อมวลชน จนไม่มีใครคิดว่าจะกลับมาคืนดีกันได้อีก เมื่อมีคนเปรียบเปรยกับความสัมพันธ์ฉันท์สามี-ภรรยาคู่ที่มีเรื่องทะเลาะตบตีกันเสมอ แต่ก็ไม่เคยแยกขาดจากกันเสียที คีธหัวเราะ บอกว่า “ถ้าเราทำงานแบบคู่ผัวเมียกันจริงๆ มิกก็คงเป็นแม่ ส่วนผมเป็นพ่อ แล้วเราก็มี ‘ผลิตผล’ ที่ต้องดูแลเยอะเลย”

๐

A Bigger Bang - ‘ผลิตผล’ ล่าสุดของโรลลิง สโตนส์ออกมาตอนต้นเดือนกันยายน ติดอันดับ 3 ของบิลล์บอร์ด ด้วยยอดขาย 129,000 แผ่นในสัปดาห์ ต่ำกว่าที่คาดการณ์กันไว้ ในสัปดาห์นั้น แร็ปเพอร์ รุ่นใหม่มาดเนี้ยบที่มาแรงสุด–คานเย เวสต์ ยังรั้งอันดับหนึ่งเอาไว้ได้ และอันดับสองก็เป็นอัลบัมฮิปฮอปของวง 50 เซนต์ สะท้อนให้เห็นว่า เป็นเรื่องยากที่ร็อกรุ่นลายครามจะกลับมาผงาดในตลาดเพลงที่กลุ่มคนฟังวัยรุ่นเป็นกำลังซื้อหลัก ไม่ว่าอัลบัมนั้นจะถึงพร้อมขนาดไหน

ปก Fortune ปี 2002

            พื้นที่จริงๆ ของร็อกเกอร์วัยเกษียณอยู่บนเวทีคอนเสิร์ต และสำหรับโรลลิง สโตนส์ นั่นคือ ‘ผลิตผล’ ที่พวกเขาดูแลยิ่งกว่าอะไรทั้งหมด เมื่อปี 2002 นิตยสารฟอร์จูนเคยเจาะเข้าไปในกลไกการทำเงินของวง พบว่ารายได้กว่า 1,500 ล้านดอลลาร์ที่สโตนส์ทำได้ในช่วงปี 1989-2002 มากกว่าครึ่ง (865.3 ล้าน) มาจากคอนเสิร์ต เสริมด้วยสินค้าและของที่ระลึกต่างๆ ที่ทำออกขายในคอนเสิร์ต (135.9 ล้าน) กับรายได้จากสปอนเซอร์ซึ่งผูกติดไปกับทัวร์คอนเสิร์ต (21.5 ล้าน) ส่วนรายได้จากการขายแผ่นเสียงอยู่ที่ 466.4 ล้าน ที่เหลือเป็นรายได้จากค่าลิขสิทธิ์ (ประมาณ 56 ล้าน)

            ผลลัพธ์แบบนี้ไม่ได้มาจาก ‘ธุรกิจครอบครัว’ แน่ๆ สโตนส์เคยโปรโมทการทัวร์ด้วยคำว่า “วงร็อกที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในโลก” มาตั้งแต่ปลายทศวรรษ 1960 ก่อนที่ประโยคนี้จะเป็นที่ยอมรับกันและใช้ต่อๆ กันมา คนที่ไม่ชอบพวกเขาเท่าไหร่กระแนะกระแหนว่าน่าจะเป็น “วงร็อกที่มีความเป็นมืออาชีพที่สุดในโลก” มากกว่า ซึ่งในเชิงธุรกิจต้องถือเป็นคำชม และนับจากปี 1989 ความยิ่งใหญ่และความเป็นมืออาชีพก็หลอมรวมกันเป็นวงร็อกต้นแบบที่มี “การจัดการดีที่สุดในโลก”

            ถ้ามิกเป็น ‘แม่’ ก็เป็นแม่ที่ถี่ถ้วนมากในการบริหารการเงินและธุรกิจของครอบครัว ต้องไม่ลืมว่ามิกเลือกเรียนเศรษฐศาสตร์–แม้จะไม่จบ และลอนดอนสคูลออฟอีโคโนมิกส์ที่เขาสอบเข้าไปได้ ก็มีชื่อเสียงมากที่สุดแห่งหนึ่งของโลกในสาขาวิชานี้ มิกยังเก็บเกี่ยวประสบการณ์มามากมายตามรายทาง จากทุกคนและทุกข้อตกลงที่วงเกี่ยวข้อง ช่วงที่สโตนส์ขยายพื้นที่เล่นคอนเสิร์ตออกไปสู่สนามกีฬาที่มีความจุหลายหมื่นคนตอนปลายทศวรรษ 1960 ซึ่งแปรความหมายของคอนเสิร์ตเพื่อสนับสนุนอัลบัมมาเป็นธุรกิจในตัวของมันเอง ก็เป็นมิกนี่แหละที่จัดการดูแลระบบแสง เสียง เวที ทั้งหมด บางครั้งก็ไปเจรจาต่อรองกับโปรโมเตอร์ท้องถิ่นด้วยตัวเอง

            เมื่อต้องหาคนมาดูแลแทนในยุคที่อุตสาหกรรมดนตรีเติบโตอย่างรวดเร็วตอนกลางทศวรรษ 1970 เป็นต้นมา มิกก็รู้ว่าคนแบบไหนที่มีคุณสมบัติที่เขาต้องการ และเขายังกว้างขวางในหมู่นักธุรกิจชั้นนำพอที่จะเฟ้นหาจนได้มือดีที่สุด

            พรินซ์ รูเพิร์ต ซู โลเวนสไตน์ นายธนาคารเชื้อสายเยอรมันที่มาปักหลักทำธุรกิจในลอนดอน ทำหน้าที่ ‘ประธานที่ปรึกษา’ ให้โรลลิง สโตนส์ มากว่า 30 ปีแล้ว เขาวางโครงสร้างใหม่ให้สมาชิกสี่คน (ห้าคนถ้ารวมบิลล์ ไวแมน ในช่วงก่อน) เป็นผู้ถือหุ้น “The Rolling Stone Inc” ที่เปรียบเสมือนโฮลดิง คัมพานี แต่อย่าถามว่าหุ้นที่แต่ละคนถือเท่ากันไหม เพราะคนที่รู้จะไม่มีใครปริปากบอก อัลเลน ไคลน์ อดีตผู้จัดการธุรกิจของสโตนส์ในยุคหนึ่งเคยตั้งข้อสังเกตว่า “เมื่อก่อนทุกคนได้แบ่งเท่ากัน แต่สำหรับตอนนี้ ผมยังสงสัยอยู่” แต่ที่ไม่ต้องสงสัยเลยคือ ทุกคนพอใจกับผลตอบแทนที่ตัวเองได้ เพราะไม่เกิดกรณีแบบมิก เทย์เลอร์อีกเลย

            กลุ่มบริษัทในเครือสโตนส์ แตกออกเป็น โพรโมทัวร์ โพรโมพับ โพรโมโทน และมิวสิดอร์ ดูแลผลิตผลแยกแขนงกันไป ทั้งหมดจดทะเบียนในฮอลแลนด์ ซึ่งมีเงื่อนไขทางภาษีดีที่สุด พนักงานประจำของทุกบริษัทมีจำนวนรวมกันไม่กี่สิบคน แต่เมื่อถึงฤดูทัวร์ ทีมงานหลายร้อยคนก็พร้อมที่จะตระเวนไปพร้อมขบวนรถบรรทุกเพื่อติดตั้งและรื้อถอนเวที ระบบแสง-เสียง

            ผ่านทางพรินซ์ รูเพิร์ต โปรโมเตอร์ชาวแคนาดา–ไมเคิล โคห์ล เข้ามาเริ่มงานทัวร์ไดเร็คเตอร์ กับ Steel Wheel Tour ในปี 1989 เพื่อไม่ให้รายได้รั่วไหลไปไหน ไมเคิลตัดโปรโมเตอร์ท้องถิ่นออกไป ติดต่อเช่าสถานที่เอง แล้วเพิ่มรายได้เข้ามาจากการขายบัตรราคาแพงสำหรับที่นั่งพิเศษ จัดทัวร์ตามดูคอนเสิร์ต เพิ่มไลน์สินค้าสำหรับขายในงาน ขายสิทธิ์แพร่ภาพทางทีวี และรับสปอนเซอร์ที่พร้อมจะจ่าย ให้ไม่อั้นสำหรับการทำโปรโมชั่นร่วมกับโรลลิง สโตนส์ รวมแล้วประมาณกันว่าสโตนส์ทำเงินได้ไม่น้อย กว่า 260 ล้านดอลลาร์จากทัวร์เดียว

            นับจากนั้น สโตนส์เป็นเครื่องจักรทำเงินที่มีจังหวะการทำงานที่แน่นอนและเที่ยงตรงที่สุดในธุรกิจดนตรี พวกเขาไม่เคยยุบวงและไม่เคยหายไปไหนนาน เมื่อตัวเองพร้อมหรือแฟนเพลงเริ่มคิดถึง พวกเขาจะกลับมา และมาทีเป็นชุด เริ่มจากอัลบัมแล้วตามมาด้วยเวิลด์ทัวร์ เป็นอย่างนี้มาตั้งแต่อัลบัม Steel Wheels (1989) Voodoo Lounge (1994) Bridges To Babylon (1997) จนถึง Licks ในปี 2003 และ Bigger Bang ในปี 2005 นี้

            เฉพาะรายได้จากทวีปอเมริกาเหนือ ซึ่งเป็นแหล่งรายได้หลักและมีระบบการเก็บตัวเลขที่ครบถ้วน ทัวร์คอนเสิร์ตของสโตนส์ติดอันดับทำเงินสูงสุดเกือบทุกครั้ง โดยเฉพาะ Voodoo Lounge Tour ทำรายได้สูงถึง 121.2 ล้านดอลลาร์ เป็นสถิติที่ไม่มีใครลบได้มานานกว่า 10 ปีแล้ว

๐

ถ้าเอาสโตนส์ไปผูกโยงกับกระแส “สิ่งที่ควรทำก่อนตาย” คอนเสิร์ตของพวกเขาก็ควรจะอยู่ในอันดับต้นๆ ที่ควรจะได้ดูสักครั้งหนึ่งในชีวิต ไม่ว่าจะชอบเพลงของพวกเขามากน้อยขนาดไหน เพราะคอนเสิร์ตของโรลลิง สโตนส์ ไม่ใช่และไม่เคยเป็นการกลับมารวมกันเฉพาะกิจเพื่อเก็บเกี่ยวดอกผลที่เคยหว่านเพาะไว้ พวกเขาทัวร์แล้วทัวร์อีก เพราะสนุกกับมันและได้เงินเยอะ แฟนเพลงในอเมริกาและยุโรปที่ดูกันแล้วดูกันอีก ทั้งที่ต้องจ่ายค่าบัตรแสนเพลง ก็เพราะสนุกกับมันเหมือนกัน

            เมื่อสองปีที่แล้ว (พ.ศ. 2546) แฟนเพลงเมืองไทยควรจะมีโอกาสสนุกกันบ้าง แต่โรคซาร์สก็หยุดพวกเขาไว้ที่อินเดีย ปล่อยให้มิก แจกเกอร์บินเดี่ยวมาเที่ยวเล่นอยู่คนเดียว

            ไม่รู้ว่าในอนาคตข้างหน้า เราจะมีโอกาสสักครั้งไหม

#

19 ตุลาคม 2548

(ตีพิมพ์ในนิตยสาร สารคดี ฉบับเดือนพฤศจิกายน พ.ศ. 2548)

ศักดิ์เสือ

คนบางคนบอกว่าพวกเขาไม่ใช่ “สุนัขข้างถนน” ขณะที่อีกคนพยายามจะบอกให้รู้ว่าเขา “เป็นเสือ ไม่ใช่หมา” เพราะหมาอาจจะกัดปลายไม้ที่ใช้แหย่ แต่เสือจะกัดผู้ที่ใช้ไม้นั้น

ภาพประกอบ: มนูญ จงวัฒนานุกูล

            เสือย่อมเป็นเสือ และหมาก็ย่อมเป็นหมา ไม่เคยเป็นปัญหาต่อการแยกแยะ แม้อาจจะเคยปรากฏเรื่องในทำนอง สุนัขจิ้งจอกภายใต้หนังคลุมของราชสีห์ แต่ก็ไม่อาจตบตาใครได้ ประเด็นจริงๆ อาจเป็นเพียงการสงสัยเปรียบเปรย ยามเมื่อเห็นเสือที่ทรงพลังอำนาจบางตัวได้แสดงท่าทีดุจดังสุนัขจิ้งจอก (แต่คงไม่มีใครสับสนถึงขนาดเห็นเป็นหมาข้างถนน) ที่คอยตามหลังเป็นบริวารของเสือตัวที่ใหญ่กว่าในการล่า

            และยามเมื่อเห็นพญาเสือเจ้าป่า - ซึ่งนอกจากจะสามารถสยบเสือด้วยกันเป็นบริวาร ยังสามารถสยบมวลสิงห์ กระทิง แรดได้อยู่ โดยไม่ต้องนับรวมฝูงหมาจิ้งจอกที่สมัครใจรับใช้อยู่เป็นพรวน - ไม่กล้าสู้เผชิญอย่างซึ่งหน้าแม้กับหมาป่า

            หมามีหลายชนิด เสือก็มีหลายพันธุ์ สัญชาตญาณแรกต่อไม้แหย่ของสัตว์ประเภทเดียวกันอาจแสดงออกคล้ายกัน แต่ใช่ว่าหมาบางจำพวกไม่สามารถแยกแยะเป้าหมายที่จะตอบโต้ ในขณะที่เสือบางพรรค์ก็นิยมการกัด/ฆ่าลับหลัง

            แชร์คานเป็นเสือประเภทนั้น

๐

ใน ‘The Jungle Book’ ทั้งสองเล่ม รัดยาร์ด คิปลิง ใช้ประสบการณ์และจินตนาการของเขานำผู้อ่านไปยังชีวิตที่เข้มข้นในพงไพรอย่างมีชีวิตชีวา แม้โลกของวรรณกรรมจะไม่ใช่สิ่งที่ใช้วัดความจริงทั้งหมด แต่เรื่องของเมาคลีลูกหมาป่า กับสรรพสัตว์แถบเทือกเขาเซโอนี ก็ให้ความรู้สึกสมจริงกระทั่งสามารถสร้างและเปลี่ยนการรับรู้ที่เรามีต่อธรรมชาติสัตว์หลายชนิดได้

            ก่อนการปรากฏตัวตอนต้นเรื่อง ข่าวการข้ามเขตของ “พญาเสือโคร่งผู้มีนามว่า แชร์คานผู้ยิ่งใหญ่แห่งลุ่มน้ำคงคา” มาถึงก่อนแล้ว โดยคำบอกเล่าของหมาจิ้งจอกตาบากี แต่ความยิ่งใหญ่ของเสือก็ถูกลบลายตั้งแต่แรกเปิดตัวด้วยความกล้าหาญของหมาป่าสองตัว

            รัดยาร์ด คิปลิง ทำให้ความโหดร้ายของหมาป่ากลายเป็นสัญชาตญาณธรรมดาของการมีชีวิตรอด และเติมด้านที่ทะนงองอาจเข้าไป โดยผ่านทางความสัมพันธ์กับเมาคลี-ลูกมนุษย์ที่เติบโตมาในฝูงของพวกมัน พ่อหมาป่าประกาศอย่างกล้าหาญตั้งแต่แรกพบเด็กน้อย และพญาเสือโคร่งแชร์คานตามมาทวงเอาเหยื่อของมัน ว่า “พวกเราหมาป่าเป็นพวกอิสระ พวกหมาป่าจะยอมเชื่อฟังก็เฉพาะคำสั่งของหัวหน้าฝูงเท่านั้น เราจะไม่ยอมฟังคำสั่งของเสือกินวัวตัวไหนเป็นอันขาด”  และแม่หมาป่าก็สำทับว่า “เด็กคนนี้เป็นลูกของข้า ใครจะมาทำร้ายมันไม่ได้”

            ความกล้าหาญของหมาป่าอาจมีเงื่อนไขที่ความได้เปรียบของชัยภูมิ เพราะมันอยู่ในถ้ำที่เสือร้ายเพียงยื่นหัวเข้าไป แต่อย่างน้อยมันก็ไม่ได้เกรงกลัวล่วงหน้าต่อโอกาสที่จะเผชิญกันอีก ในขณะที่แชร์คานก็ไม่เสี่ยงมุดเข้าไปในถ้ำแคบที่มันอาจเสียเปรียบ ได้แต่ขู่ ด่าทอ อาฆาต และงุ่นง่านกลับไป

            เมื่อที่ประชุมฝูงหมาป่ารับเมาคลีเข้าฝูงเสมือนดังลูกหมาป่าตัวหนึ่ง โดยมีผู้รับรองตามกฎ  แชร์คานซึ่งไปทวงสิทธิ์ของมันอีกครั้งก็ได้แต่คำรามอย่างโกรธแค้น แม้จะถือว่าเป็นการหยามน้ำหน้ามันอย่างรุนแรง

            แชร์คานไม่ใช่เสือกระดาษที่ไร้เขี้ยวเล็บ สัตว์ป่าน้อยใหญ่กลัวความร้ายกาจของมัน แต่ไร้ความเคารพยำเกรง แม่หมาป่าเอ่ยปากตั้งแต่แรกได้ข่าวการข้ามเขตหากินของแชร์คานว่า “ไอ้เสือโคร่งตัวนี้ฉันรู้จักมันดี แม่ของมันเรียกมันว่า ‘ไอ้ขาเป๋’ เพราะมันขาเป๋เดินกะเผลกๆ มาแต่กำเนิด มันไล่ฆ่าใครไม่ใคร่ทัน จึงต้องคอยแต่ไปขโมยวัวควายที่เชื่องๆ ของชาวบ้านมาเป็นอาหาร” มันเคยฆ่าคนก็จริง แต่ด้วยวิธีที่พญาช้างสารหัตถีบอกว่า “เป็นการฆ่าลับหลังทั้งสิ้น” และคำเตือนของเสือดำบาเกียร่าต่อเมาคลีก็คือ “เจ้าเสือโคร่งขาเป๋ไม่กล้าทำอันตรายเจ้าซึ่งๆ หน้าหรอก”

            ความอาฆาตของแชร์คานไม่เคยจางหายไปไหน แต่มันไม่ได้ใช้วิธีการสมศักดิ์เสือ เพื่อเล่นงานเมาคลี มันใช้วิธีการของหมาจิ้งจอกอย่างตาบากีที่คอยรับใช้มัน ผูกมิตรตีสนิทกับหมาป่าบางตัว ถึงกับแบ่งปันอาหารให้ในบางโอกาส และยุยงหมาป่าฉกรรจ์เหล่านั้นให้วางแผนโค่นอาเคล่าหัวหน้าฝูง ด้วยเชื่อว่าเมื่อขาดผู้รักษากฎ เมาคลีก็จะเป็นของมัน

            อาเคล่าเป็นหมาป่าตัวที่ถูกสร้างขึ้นมาขับเน้นความแกร่งทรนงของหมาป่าอิสระ ที่ไม่ยอมก้มหัวให้อำนาจพาลของเจ้าป่า เมื่อมันเสียรู้ลูกฝูงที่ถูกแชร์คานยุยง ไม่อาจสังหารสมันที่พวกนั้นไม่ได้ต้อนจนอ่อนแรงเสียก่อน มันก็ยอมรับกฎของการเปลี่ยนจ่าฝูง แต่กลับไม่มีหมาป่าตัวใดกล้ารับคำท้าทายที่จะทำให้มันเป็น ‘หมาป่าตายแล้ว’ ตามกฎนั้น กลับเป็นแชร์คานที่ถูกเมาคลีดึงหนวดและใช้ดุ้นไฟเคาะหัว โดยไม่กล้าตอบโต้

            แชร์คานยังตามจองเวรเมาคลีแม้เมื่อเขาไปอยู่ร่วมกับมนุษย์ และวาระสุดท้ายของมันก็จบลงด้วยการถูกถลกหนังไปกางปูบนแท่นหินแห่งผาประชุม ที่อาเคล่าเคยนั่งในฐานะหัวหน้าฝูง

๐

บาเกียร่าเป็นภาพเปรียบเทียบของเสือที่สมเสือ รัดยาร์ด คิปลิง บรรยายไว้ว่า “หมาป่าทั้งหลายรู้จักมันดี และไม่มีใครกล้าดูหมิ่น มันมีความฉลาดไม่แพ้ตาบากี-หมาจิ้งจอกเจ้าเล่ห์ กล้าเหมือนควายเถื่อน ถ้าถึงคราวต่อสู้ ก็จะต้องสู้อย่างดุเดือดเหมือนช้างถูกเจ็บ”

            บาเกียร่าซื้อชีวิตของเมาคลีด้วยวัวป่า เพื่อให้ที่ประชุมหมาป่ารับเมาคลีเข้าฝูง และคอยปกป้องเมาคลีตลอดมานับจากนั้น มันเป็นเสือที่งำประกาย แต่สัตว์ทุกตัวยำเกรง-แม้แต่แชร์คาน เป็นเสือที่กล้าหาญดุร้าย แต่ไม่เคยแสดงความยโสโอ้อวดแบบเสือโคร่งตัวนั้น เป็นเสือที่ล่าเพื่อเป็นอาหาร ไม่ใช่แสดงอำนาจ เป็นเสือที่เคารพกฎและรักษาสัตย์ โดยไม่ยอมให้ใครตัวไหนมาละเมิด ครั้งหนึ่งเมื่อเมาคลีฝ่ากฎ มันก็จำใจลงโทษลูกมนุษย์ที่มันแสนจะเอ็นดู

            ในปีที่แห้งแล้งที่สุด แม่น้ำคงคาแห้งงวดเป็นลำธารเล็กจนกระทั่งเห็นแนวหินยาวกลางแม่น้ำที่เรียกกันว่า “แนวหินสันติ” กฎแห่งป่าได้บัญญัติว่า เมื่อเห็นแนวหินนี้ถือเป็นเวลาแห่งสันติ จะมีการล่า-ทำร้ายกันบริเวณแม่น้ำนี้ไม่ได้ เพราะน้ำเป็นสิ่งจำเป็นที่สัตว์ทุกชีวิตควรจะได้แบ่งปันกันอย่างปลอดภัย

            เวลาที่แร้นแค้นเช่นนั้น บาเกียร่าต้องไปขโมยวัวชาวบ้าน ซึ่งไม่มีกฎห้าม เพียงแต่มันไม่ทำในยามปกติ ประเด็นสำคัญคือ แม้พบเหยื่อให้ล่า มันก็ไม่มีเรี่ยวแรงจะไล่กวด ส่วนวัวตัวนั้นถูกผูกไว้กับหลัก ถึงอย่างนั้น บาเกียร่าก็รู้จักระงับใจจากพวกกวางริมแม่น้ำ ด้วยความเคารพกฎแห่งป่า จนกว่าความแห้งแล้งผ่านพ้นไป

๐

เป็นเรื่องที่เข้าใจได้ค่อนข้างกระจ่าง ว่าเหตุใดเมื่อ 99 ปีก่อน ลอร์ดโรเบิร์ต บาเดน-เพาเวลล์ ผู้ก่อตั้งลูกเสือโลก จึงขออนุญาตรัดยาร์ด คิปลิง นำเรื่องของลูกคนที่เติบโตมากับฝูงหมาป่าไปให้ลูกเสือทั่วโลกได้อ่าน

            ความฉลาดอาจหาญของเมาคลี ความทรนงของอาเคล่า ความน่ายำเกรงของบาเกียร่า ความรอบรู้ของหมีบาลูผู้เป็นครูฝึกลูกหมาป่า เป็นแบบอย่างในการปลูกฝัง-พัฒนาเยาวชนทั้งทางกาย สติปัญญา จิตใจ และศีลธรรม ในขณะที่ความแตกต่างหลากหลายของสรรพสัตว์ ทั้งลักษณะ สัญชาตญาณ นิสัย พฤติกรรม เป็นบทเรียนการจำแนกความกล้าจากความขลาด ความองอาจจากความยโส ความฉลาดจากเล่ห์ลวง ความซื่อสัตย์จากความกลอกกลิ้ง ความยำเกรงจากความหวาดกลัว คุณธรรมจากความชั่วร้าย และที่เหนืออื่นใด คือกฎของป่า

            หมีบาลูเคยบอกกับเมาคลีว่า “กฎของป่า...มันก็เหมือนกับเถาวัลย์ยักษ์ที่ผูกมัดสัตว์ทุกตัวไว้ โดยไม่มีการยกเว้น เมาคลี ต่อไปเจ้าจะได้รู้ว่าทุกชีวิตต้องอยู่ภายใต้ระเบียบแบบแผนและกฎเกณฑ์อันดี งาม”

            กฎของป่าเป็นกฎธรรมชาติสำหรับการมีชีวิตอยู่ร่วมกันระหว่างสรรพสัตว์ เป็นธรรมดาของสัตว์กินเนื้อที่สัตว์ใหญ่ล่าสัตว์เล็ก สัตว์ดุร้ายล่าสัตว์อ่อนแอ แต่กฎหนึ่งของการล่าได้กำหนดชัดเจนว่า “จงล่าเถิดเพียงเพื่อเป็นอาหาร แต่อย่าไล่ฆ่าเล่นเป็นการสนุก”

            สัตว์แต่ละชนิดยังมีกฎเฉพาะของมัน กฎข้อหนึ่งของฝูงหมาป่าคือ ตราบใดที่ลูกหมาป่าไม่เคยกัดกวางตาย จะยังถือว่าเป็นลูกหมา ถ้าหมาป่าตัวไหนฆ่าลูกหมาตาย ก็จะถูกลงโทษถึงตายเช่นกัน นี่คือกฎเพื่อคุ้มครองชีวิตที่ยังเล็กและอ่อนแอ

            อีกกฎหนึ่งที่เมาคลีเรียนรู้จากหมีบาลู คือ “เท้า...ต้องวิ่งไม่ให้มีเสียง ตา...ต้องหัดมองให้ได้ดีในที่มืด หู...จะต้องฟังรู้กระแสลมได้แต่ไกล ฟัน...จะต้องขาวคมอยู่เสมอ” เป็นกฎของการล่าและมีชีวิตรอดจากการถูกล่า ซึ่งสอดคล้องกับคำขวัญต่างภาษาของ Boy Scout นานาประเทศที่มีความหมายตรงกันว่า “Be Prepared”

            สำหรับลูกเสือไทย ภายใต้คติพจน์ “เสียชีพอย่าเสียสัตย์” ที่ยึดถือมาแต่ต้น เมื่อประกอบกับการใช้สัญลักษณ์รูปหน้าเสือวางกลางเครื่องหมายสากลรูปดอกไอริส ความหมายของ ‘ลูกเสือ’ ผู้ซึ่ง “มีเกียรติเชื่อถือได้” ตามกฎข้อที่หนึ่ง ย่อมต้องหมายถึงเสือและเกียรติที่สมศักดิ์เช่นดังเสือดำบาเกียร่าผู้น่ายำเกรง

            ไม่ใช่เสือพรรค์ที่เลียนวิธีการจากหมาจิ้งจอก และขลาดกลัวการเผชิญซึ่งๆ หน้า อันควรแก่การหมิ่นแคลน

#

Rhymes to learn

• ‘The Jungle Book’ เป็นงานที่มีชื่อเสียงที่สุดเรื่องหนึ่งของ รัดยาร์ด คิปลิง (ค.ศ.1865-1936) กวีและนักเขียนรางวัลโนเบลชาวอังกฤษ ความคุ้นเคยและประสบการณ์จากการเกิดในอินเดีย และกลับไปทำงาน-ใช้ชีวิตที่นั่นอีกครั้งในวัยหนุ่ม เป็นที่มาของ ‘เมาคลีลูกหมาป่า’ (องค์การค้าของคุรุสภา, 2517) ซึ่ง สว่าง วิจักขณะ ครั้งที่เป็นกรรมการบริหารลูกเสือแห่งชาติ แปลจาก ‘All The Mowgli Stories’ เข้าใจว่าเป็นฉบับพิมพ์ที่รวม ‘The Jungle Book’ เล่ม 1 และ 2 ไว้ด้วยกัน โดยตัดบทกวีและตอนที่ไม่เกี่ยวกับเมาคลีออกไป

#

14 พฤษภาคม 2549

(ตีพิมพ์ในนิตยสาร IMAGE ฉบับเดือนกรกฎาคม พ.ศ. 2549)

รักนะ แต่อาจจะไม่แต่งงานด้วย

หญิงสูงวัยสามคนเกาะพยุงกันไปตามขั้นบันไดขึ้นสถานีรถไฟฟ้าสะพานควาย เด็กมัธยมที่เดินตามขึ้นไปถูกเรียกถามทางเพื่อความแน่ใจ จากนั้นเด็กหญิงเป็นธุระซื้อตั๋วให้และร่วมทางกันไปจนถึงสถานีสยาม ผู้เยาว์เลี้ยวแยกไปลงฝั่งสยามสแควร์ หลังจากได้ชี้บอกทางให้ผู้ใหญ่ได้เลี้ยวเดินเข้าสู่สยามพารากอน

ภาพประกอบ: มนูญ จงวัฒนานุกูล

            หลายปีมาแล้วที่คนกรุงเทพฯ ไม่รู้สึกตื่นเต้นไปกับศูนย์การค้าเปิดใหม่ นับตั้งแต่มีศูนย์การค้ามากมายกระจายออกไปรองรับชุมชนใหม่ทุกมุมเมือง แต่ศูนย์การค้าใจกลางเมืองที่วางตำแหน่งตัวเองเป็นเพชรน้ำหนึ่งแห่งการช้อปปิ้งของประเทศ บวกกับการโหมประโคมข่าวสาร-โฆษณาอย่างเอิกเกริก และพิธีเปิดอลังการ เพื่อยืนยันตำแหน่งนั้น ทำให้สยามพารากอนสามารถดึงดูดคนทุกเพศวัยซึ่งแม้จะไม่ได้ตั้งใจไปจับจ่าย แต่ก็ไปเพื่อให้ได้เห็น ได้เดินดู

            จากวันนั้น–วันรุ่งขึ้นจากพิธีเปิด–จนถึงวันนี้ (ต้นปี 2549) กระแสเอิกเกริกอลังการของสยามพารากอนไม่ได้จางหายไปเร็วนัก สิ่งที่เคยสร้างความตื่นตาตื่นใจในวันแรกๆ อาจจะจืดจางไปบ้าง แต่อย่างน้อยก็อีกนานกว่าจะมีศูนย์การค้าใหม่ขึ้นมาเทียบเทียม และสยามพารากอนเองยังมีส่วนประกอบที่จะมาเติมให้เต็มอีกหลายขยักกว่าจะครบสมบูรณ์ทั้งโครงการ

๐

ในเชิงธุรกิจ-เศรษฐกิจ-การลงทุน ศูนย์การค้าใหม่เลิศหรูมหึมา มีมุมที่มองได้ในทางดีมากมายภายใต้กรอบคิดแบบทุนนิยม-บริโภคนิยม แต่ข้อโต้แย้งทัดทานจากกรอบคิดแห่งความยั่งยืน-พอเพียง ก็มีแง่ของการรั้งตั้งสติให้ตรึกตรอง

            หากย่อกรอบการมองระดับมหภาค ลงมาเป็นจุลภาคระดับปัจเจก ในแง่ดี สยามพารากอนได้กำหนดและยกระดับมาตรฐานของศูนย์การค้าขึ้นมา เพราะบางแห่งที่ตั้งใจหรู ปรับเปลี่ยนตัวเองไปตามจุดขายและกลุ่มเป้าหมายแท้จริงที่ได้ค้นพบภายหลัง บางแห่งที่เคยหรู ลดเพดานตัวเองจากการมุ่งใช้อรรถประโยชน์ของพื้นที่จนเสียราคาของความเพลิดเพลินที่จูงใจให้จับจ่าย วันหน้าศูนย์การใหม่แห่งนี้อาจเปลี่ยนไปในรูปรอยเดียวกัน แต่วันนี้ ศูนย์การค้าและห้างสรรพสินค้าอื่นหลายแห่งต้องปรับตัว อย่างน้อยก็ฟื้น-สร้างบรรยากาศและแรงจูงใจสำหรับการช้อปปิ้งขึ้นมาใหม่

            ในทางกลับ แรงดึงดูดและความเย้ายวนใจที่มีกำลังแรงขึ้น สามารถก่อตัวเป็นคลื่นลมของการใช้จ่ายได้เกินความต้องการและจำเป็น ผู้มีกำลังซื้อจำกัดมีความเสี่ยงสูงที่จะเผชิญพายุทางการเงินเมื่อออกจากฝั่งไปไกลเกิน

            เป้าหมายการช่วงชิงผู้บริโภคระดับบนสุดจากแหล่งช้อปปิ้งต่างแดน และจูงใจนักท่องเที่ยวต่างชาติเป็นสิ่งที่ชัดเจน แต่โครงการที่ลงทุนมหาศาลเช่นนี้ก็ต้องการแรงซื้อของกลุ่มคนที่หลากหลายในเชิงปริมาณด้วย สยามพารากอนจึงมีความเย้ายวนใจที่หลากหลาย ไม่เว้นแม้แต่กลุ่มเฉพาะที่พยายามเว้นวางจากการช้อป

            เป้าหมายการเรียกลูกค้าวันละ 100,000 คน ให้ควักกระเป๋าใช้จ่ายเฉลี่ยคนละ 2,000 บาท โดยไม่นับรวมยอดซื้อสินค้าแบรนด์เนมระดับลักชัวรี หมายถึงเงินไม่น้อยกว่า 200 ล้านบาทต่อวัน 6,000 ล้านบาทต่อเดือน และ 72,000 ล้านบาทต่อปี ซึ่งไม่ว่าจะอยู่ในวิสัยที่บรรลุได้หรือเป็นเพียงหลักหมุดไกลๆ ที่ต้องเพียรไปให้ถึง ต่างก็เป็นตัวเลขที่กระทบต่อศูนย์การค้าและห้างอื่น โดยเฉพาะย่านที่พยายามผลักดันกันให้เป็นช้อปปิ้งสตรีท นับจากแยกพร้อมพงษ์-ชิดลม-ราชประสงค์-จนถึงปทุมวัน

๐

หลังจากชื่นชมความอลังการพอได้ตื่นตาตื่นใจ หญิงวัยเพิ่งเกษียณบอกกับลูกสาวที่อุตส่าห์พาแม่ไปเปิดรับบรรยากาศแปลกใหม่ ว่า “ก็หรูดีนะลูก แต่คราวหลังพาแม่กลับไปช้อปที่เดิมนะ”

            อาจเป็นเรื่องง่ายที่ความได้เปรียบในหลายองค์ประกอบทำให้สยามพารากอนอยู่เหนือคู่แข่งทุกราย จนคาดหมายได้ว่าแม้แต่เซ็นทรัลเวิลด์ในวันที่เปลี่ยนโฉมตัวเองได้หมดจด ก็ยังยากจะเอาชนะ แต่ในภาวะการแข่งขันสูง ผู้บริโภคทั้งถูกบ่มเพาะและปรนเปรอด้วยความหลากหลายและแตกต่าง ในขณะที่เศรษฐกิจไม่ได้ขยายตัวโตตามตัวเลขลวง แม้ผู้คนจะอยู่ในวังวนของการบริโภค แต่การจัดสรรทรัพยากรที่มีจำกัด นำไปสู่การเลือกโดยไม่อาจหลีกเลี่ยง

            สาวสวยผู้เพียบพร้อมด้วยรูปโฉม คุณสมบัติ และความเย้ายวนใจ อย่างสยามพารากอน จึงอาจเป็นผู้หญิงในฝันที่ผู้ชายทุกคนใฝ่หา และเธอก็รู้วิธีเพิ่มพูนเสน่ห์ กระตุ้นแรงปรารถนาภายในอย่างไม่สิ้นสุด แต่ไม่ใช่ว่าทุกคนจะเข้าไปใกล้ชิดสนิทสนม และหมายมั่นเป็นคู่ครอง บุคลิกของสยามเซ็นเตอร์ และดิสคัฟเวอรีที่อยู่เรียงกัน อาจต้องใจคนบางกลุ่มมากกว่า เมื่อข้ามถนนไป เซ็นเตอร์พอยต์ให้ความรู้สึกติดดินและถูกเทรนด์สำหรับเด็กบางแนว เกษรและเอราวัณอาจพลิกความคล้ายเคียงที่เป็นรองทางสรีระและความสดใหม่ ด้วยท่าทีอบอุ่นเป็นกันเอง เซ็นทรัลชิดลมให้ความรู้สึกผูกพันคุ้นเคย แม้แต่เอ็มโพเรียมก็ยังประทินโฉมใหม่อย่างไม่ลดราให้กับญาติผู้น้อง

            เซอร์จิโอ ซีแมน อดีตประธานเจ้าหน้าที่การตลาดของโค้ก เคยเปรียบเปรยท่าทีความคิดแบบนั้นด้วยนิยาม “การบริโภคเสมือน (virtual consumption)” โดยขยายความว่า “คือสิ่งที่สินค้าฟุ่มเฟือยจำนวนมากอย่างเช่นรถสปอร์ตต้องเผชิญ เพราะใครๆ ก็พูดว่า ‘ว้าว! มันเยี่ยมมาก ผมรักมัน มันคือแบรนด์สุดโปรดของผม’ แต่เมื่อคุณถามว่า เขาจะซื้อมันเมื่อไร หรือจะซื้อหรือไม่ พวกเขาจะบอกว่า ‘โอ! ไม่หรอก ผมคงไม่มีทางซื้อได้’ หรือ ‘มันไม่เข้ากับความจำเป็นหรือรูปแบบการดำเนินชีวิตของผมสักเท่าไร’ หรือ ‘ผมชอบมันนะ แต่ผมว่าถ้าซื้ออย่างอื่นจะเข้าท่ากว่า’ หรือ ‘มันไม่มีสีที่ผมชอบ’ สิ่งที่คุณได้รับก็คือ คนที่คิดว่าพวกเขารักคุณ แต่ไม่มีโครงการที่จะแต่งงานด้วย”

            หลุมพรางของการเป็นสิ่งที่ผู้คนชื่นชม หรือเป็นแบรนด์อันดับหนึ่งในใจผู้บริโภคมีตัวอย่างให้เห็นมากมาย เซอร์จิโอเป็นคนหนึ่งที่รู้รสชาติการตกลงไปในหลุมนั้นดี คนอเมริกันเทใจให้โค้กเสมอ รักทุกสิ่งที่เป็นโค้ก จนกล่าวได้ว่าเป็นหนึ่งในความภูมิใจแบบอเมริกัน แต่อาณาจักรเป๊ปซี่ก็เติบโตขึ้นทุกปี เช่นเดียวกับความชื่นชมต่อนวัตกรรมและความแตกต่างของแอปเปิล ซึ่งถ้าแปรเป็นส่วนแบ่งตลาดได้ แมคอินทอชคงเป็นผู้นำในตลาดพีซีมาตลอดสองทศวรรษ ไม่ใช่ส่วนแบ่งเลขหลักเดียว และกว่าคนที่รักแอปเปิลจะตกลงปลงใจแต่งงานด้วย เจ้าสาวก็ชื่อไอพอด ไม่ใช่ไอแมค

๐

การบริโภคเสมือนจึงเป็นฝันร้ายของนักการตลาด ทางเลือกยิ่งมาก การแข่งขันยิ่งสูง วิธีการสร้างแบรนด์ สร้างภาพลักษณ์ กลยุทธ์การวางตำแหน่งและสร้างความแตกต่าง ยิ่งไม่มีสูตรที่ประกันความสำเร็จ

            แจ็ค เทราต์ บอกว่าความสำเร็จในกลยุทธ์ทางการตลาดทั้งมวล ขึ้นอยู่กับระดับการเข้าถึงจิตใจคน และเขาก็ยอมรับในทีว่าไม่มีแบบวิธีที่ได้ผลสำหรับทุกกลุ่มสินค้า/บริการ ทุกกลุ่มเป้าหมาย ทุกสถานการณ์/สมัย/เวลา เพราะจิตใจคนมีข้อจำกัดต่อการรับรู้ ไม่ชอบความสับสน ขาดความมั่นคง แต่ไม่เปลี่ยนแปลงง่ายๆ กระนั้นก็มีโอกาสสูญเสียความชัดเจนได้เสมอ

            นักการตลาดจึงพยายามทุกวิถีทางที่จะหาช่องว่างจากคุณลักษณ์ที่ขัดแย้งกันโดยพื้นฐานนั้น เพื่อแทรกเข้าไปวางสินค้า/บริการเป็นทางเลือกลงในใจผู้บริโภค แต่ในทางกลับกัน ความหลากหลายของข้อเสนอทางเลือกบวกกับคุณลักษณ์ของจิตใจ ก็สามารถสร้างภูมิต้านทานต่อความเย้ายวนของการจับจ่ายได้ระดับหนึ่ง แม้มันอาจจะเป็นเพียงภาวะชั่วคราวดังที่เซอร์จิโออธิบายว่า “ไม่รู้จะตัดสินใจอย่างไรดี” แต่เมื่อรวมกับความจำเป็นที่ต้องจัดสรรเงินในการจับจ่าย งานของนักการตลาดยุคใหม่ก็ยิ่งยาก

            แนวโน้มที่น่าสนใจคือ แม้การเกาะติดไปกับเทรนด์ที่เปลี่ยนแปลงอยู่เสมอยังเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับคนจำนวนไม่น้อย แต่การยึดติดแบรนด์เริ่มไม่ใช่ มีการสำรวจพบว่าผู้หญิงจำนวนมากที่ยังเลือกซื้อและใส่เสื้อผ้าตามแนวนิยมได้หันไปหาแบรนด์รอง ของไม่แท้ และกระทั่งไร้ยี่ห้อ อาจจะเป็นเพราะแฟชั่นเปลี่ยนเร็วเกินไป เมื่อผนวกกับค่านิยมที่จะไม่ใส่เสื้อผ้าชุดเดิมซ้ำๆ นานๆ ทำให้ปริมาณมาก่อนคุณภาพ และราคามาก่อนยี่ห้อ หรือเป็นเพราะพื้นที่พำนักอาศัยของคนส่วนใหญ่ไม่เอื้อต่อการมีตู้หลายใบไว้เก็บเสื้อผ้าเก่าไว้รอเทรนด์ย้อนกลับ หรือเพราะน้ำหนักของการจัดสรรค่าใช้จ่ายให้กับผลิตภัณฑ์ความงามสูงกว่าอาภรณ์ แต่สิ่งที่เกิดขึ้นคือกระบวนการเลือกที่สามารถพัฒนาแบบแผนไปสู่ “บริโภควิธี”

            จากแยกราชประสงค์ เพียงข้ามสะพานคร่อมคลองแสนแสบลงไป แพลตินัม-ศูนย์ค้าส่งเสื้อผ้าสำเร็จรูปซึ่งเปิดตัวไล่ๆ กับสยามพารากอน แต่วางตำแหน่งตัวเองไว้อีกเกือบปลายขั้วหนึ่ง สามารถดึงดูดคนทุกเพศวัยเข้าไปได้เช่นกัน และจำนวนคนที่เดินกลับออกมาพร้อมถุงของในมือ ก็เป็นทั้งประจักษ์พยานของแนวโน้มดังกล่าว และเป็นอีกรูปธรรมหนึ่งของการบริโภคเสมือน

            ในขณะที่คนอย่างเซอร์จิโอ แจ็ค และบรรดานักการตลาดทุกคน พยายามโน้มน้าวเปลี่ยนแปลงจิตใจเราไปในทิศทางที่พวกเขาต้องการอยู่ตลอดเวลา พวกเขาก็รู้ดีว่าเราสามารถกำหนดชะตากรรมของทุกกลยุทธ์และแผนการตลาดได้เช่นกัน

            โดย “บริโภควิธี” ของเราเอง

#

Rhymes to learn

• เซอร์จิโอ ซีแมน เป็นเซียนการตลาดผู้ซึ่งความล้มเหลวและความสำเร็จครั้งสำคัญของเขาขมวดรวมอยู่ในช่วงที่ ‘นิวโค้ก’ เป็นความผิดพลาดครั้งใหญ่ แต่สามารถพลิกเกมได้เฉียบพลันด้วย ‘คลาสสิกโค้ก’ หนังสือ The End Of Marketing As We Know It (การตลาดอย่างที่คุณไม่เคยรู้จัก, วีระ สถิตย์ถาวร แปล, 2544) ผนึกรวมความคิดและประสบการณ์ทางการตลาดแบบ ‘ขวานผ่าซาก’ ของเขาได้หนัก-ตรง-คม-แรง คนที่มีฐานะเพียงผู้บริโภคสามารถเรียนรู้เหลี่ยมมุมทางการตลาดและโฆษณาจากหนังสือเล่มนี้ไว้เป็นภูมิคุ้มกันได้ตามสมควร
• แจ็ค เทราต์เป็นนักวางกลยุทธ์การตลาดแถวหน้าที่มีงานเขียนอ่านง่ายน่าสนใจหลายเล่ม เล่มที่พูดถึงการทำความเข้าใจกับจิตใจผู้บริโภคค่อนข้างเด่นชัดคือ The New Positioning (กลยุทธ์การสร้างภาพพจน์ยุคใหม่, สงกรานต์ จิตสุทธิภากร เรียบเรียง, 2539)

#

4 กุมภาพันธ์ 2549

(ตีพิมพ์ในนิตยสาร IMAGE ฉบับเดือนมีนาคม พ.ศ. 2549)

ช้อปสุดชีวิต

เราอาจเคยรู้ว่าถูกจับตามองผ่านทางระบบโทรทัศน์วงจรปิดเมื่ออยู่ในบางพื้นที่ของห้างสรรพสินค้า เราอาจเคยรู้ว่าเป็นหนึ่งในจำนวนนับของผู้คนที่เดินเข้าประตูศูนย์การค้า

            แต่เราอาจยังไม่รู้ว่า มีคนซุ่มสะกดรอยเพื่อ ‘เรียนรู้’ จังหวะทิศทางการเดินช้อปปิ้งของเรา ตลอดทางและตลอดเวลาที่เราอยู่ในห้าง เขาหรือเธอจดบันทึกทุกอย่างที่เราทำ นับจากเวลาที่เราเดินเข้าไปในห้างนั้น เดินตรงไปยังทิศทางแผนกไหนโดยเจาะจงหรือว่าเดินดูเรื่อยเปื่อย ถูกดึงความสนใจด้วยแผ่นป้ายโฆษณาหรือสินค้าที่ดิสเพลย์ไว้ตรงจุดไหนหรือไม่ หยิบอะไรขึ้นมาดู ใช้เวลาพินิจนานเพียงไร พลิกป้ายราคาดูหรือเปล่า มีท่าทีพอใจหรือตัดสินใจซื้อไหม ถ้าซื้อ ใช่การซื้อตามที่ตั้งใจมาหรือว่าเป็นการซื้อโดยความพึงพอใจที่เกิดขึ้นปัจจุบันทันด่วน จ่ายเงินวิธีไหน มีท่าทีอย่างไรในการรอกระบวนการออกใบเสร็จ และไปที่ไหนต่อ

ภาพประกอบ: มนูญ จงวัฒนานุกูล

            ในห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่ อาจมีคนหลายคนคอยรับช่วงเป็นทอดๆ เพื่อไม่ให้เกิดความสงสัย เพราะ ‘เป้าหมาย’ บางคน ‘ไว’ พอที่จะรู้สึกตัวว่ามีคนติดตามเขาอยู่ หลังจากสะกดรอยไประยะหนึ่ง

            นั่นคือสิ่งที่ ปาโก อันเดอร์ฮิลล์ บอกไว้ในหนังสือชื่อ “ศาสตร์แห่งการช้อปปิ้ง” (Why We Buy) เขาและทีมงานทำมากกว่านั้นอีก สิ่งที่บันทึกไว้ด้วยกล้องวิดีโอ กล้องดิจิทัล คอมพิวเตอร์ขนาดพกพา และใบข้อมูล ถูกนำมาเปรียบเทียบ เชื่อมโยง และประมวลข้อมูล สรุปผลออกมาหลายระดับ ตั้งแต่ภาพใหญ่ๆ เช่นว่า มีคนเข้าร้านหรือห้างเท่าไรในแต่ละวัน จำแนกตามอายุ-เพศ-กลุ่มประชากรได้อย่างไร ย่อยลงมาจนถึงว่า ผู้ชายอายุต่ำกว่า 35 ที่ซื้อของในซูเปอร์มาร์เก็ตอ่านข้อมูลโภชนาการข้างกล่องซีเรียลแล้วตัดสินใจซื้อ มีจำนวนมากหรือน้อยกว่ากลุ่มที่ดูแต่รูปและตราหน้ากล่อง

            ปาโกกับทีมงานยังบอกผู้บริหารห้าง/ร้านได้ด้วยว่า จากการสังเกตศึกษาของเขา การโยกย้ายชั้นวางสินค้าจากจุดหนึ่งไปยังจุดหนึ่งจะช่วยเพิ่มยอดขายได้อย่างไร สินค้าสำหรับเด็กควรจะวางอยู่ระดับไหนของชั้น มีความแตกต่างกันอย่างไรระหว่างตำแหน่งวางสินค้าเด็กที่เด็กสามารถเลือกซื้อเองได้กับสินค้าเด็กที่พ่อแม่เป็นผู้เลือก แล้วสินค้าประเภทเดียวกันแต่สำหรับผู้สูงอายุที่วางไว้นั้นอยู่ต่ำเกินไปหรือเปล่า ถ้าขยับมันมาสักสามชั้นยอดขายจะเพิ่มขึ้นไหม แล้วอะไรล่ะที่ควรจะไปอยู่ชั้นล่างสุดแทน ถ้าไม่ใช่ของวัยรุ่นที่ว่องไวในการค้นหามากกว่า

            สิ่งที่ปาโก อันเดอร์ฮิลล์ทำ เป็นอีกแขนงหนึ่งของการวิจัยการตลาด ที่มุ่งศึกษาแบบแผนพฤติกรรมการจับจ่ายของลูกค้า ณ จุดขายอย่างละเอียด แต่เดิมอาจจะคิดกันว่าเมื่อแผนการตลาด การโฆษณา และการประชาสัมพันธ์ สามารถนำลูกค้าเป้าหมายมายังสถานที่ขาย ซึ่งมีสินค้าที่หลากหลายและตรงความสนใจของลูกค้า วางรออยู่ ก็น่าจะพอแล้ว แต่จริงๆ แล้ว มันไม่เคยพอ

            เช่นเดียวกับที่บริษัทเจ้าของสินค้ายังต้องส่งพนักงานขายมาประจำห้างเพื่อสาธิตบรรยายว่าเครื่องซักผ้ารุ่นนี้ยี่ห้อนี้มีคุณสมบัติเหนือกว่าอีกยี่ห้อ ที่อาจจะมีชื่อเสียงมากกว่าและแพงกว่าอย่างไร หรือภาพที่เราเดินไปในแถวขนมขบเคี้ยวตามซูเปอร์สโตร์แล้วเห็นมันฝรั่งสองยี่ห้อทำสงครามแย่งพื้นที่วางอย่างไม่ยอมลดละ เจ้าของพื้นที่หรือผู้บริหารห้างร้านก็ต้องการวิธีที่จะเพิ่มยอดขายให้กับลูกค้าคนที่ยืนอยู่ตรงนั้นแล้วให้มากกว่าที่เขาหรือเธอตั้งใจจะซื้อ

            ถ้าหากว่าการศึกษาแบบแผนการซื้อเชิงมานุษยวิทยาอย่างเจาะลึกเช่นที่ปาโกบุกเบิกมาจนเติบโตและเป็นที่ต้องการของธุรกิจค้าปลีกทั่วโลก จะยังไม่เกิดขึ้นในศูนย์การค้าเมืองไทย ก็เชื่อได้เลยว่า การแข่งขันในธุรกิจค้าปลีก จะทำให้สิ่งนี้เกิดขึ้นในไม่ช้า เช่นเดียวกับที่การวิจัยตลาดรูปแบบวิธีต่างๆ ได้เกิดขึ้นแล้วมากมายทั้งที่เรารู้และไม่รู้

            โดยมีวัตถุประสงค์เดียว เพื่อดึงเงินออกจากกระเป๋าของเราให้มากที่สุด

๐

เคยมีคนบอกว่า วันไหนที่เราเดินเข้าห้างสรรพสินค้าหรือศูนย์การค้าไปแล้วกลับออกมาโดยไม่ได้จ่ายเงินเลย ถ้าไม่ใช่เพราะเราหักห้ามใจตัวเองได้เก่งมาก ก็ต้องเป็นเพราะว่าวันนั้นเป็นวันโชคร้ายสุดๆ ที่หาของที่เราตั้งใจจะซื้อไม่ได้

            เหมือนกับที่วอร์เร็น ซีวอน เคยร้องบอกเอาไว้ในเพลง “Down In The Mall” ว่า เราต่างก็ไปช้อปปิ้ง ด้วยเงินทั้งหมดที่เหลือจากถูกรัฐบาลหักไป (ทั้งภาษีหัก ณ ที่จ่าย เงินสมทบประกันสังคม หรือกองทุนประกันสุขภาพภาคบังคับ และกองทุนเงินออมภาคบังคับ) ถึงจะไม่ได้ตั้งใจไปซื้ออะไร แต่ “มันคงมีของลดราคาที่เราซื้อได้” แล้วหลังจากที่ “ซื้อไอ้โน่นนิด ซื้อไอ้นี่หน่อย” ด้วย “บัตรเครดิตที่เราไม่มีปัญญาจะจ่ายได้ครบ” จนช้อปต่อกันไม่ไหวแล้ว “เราก็จะแวะที่ร้านวิดีโอเสียหน่อย”

            ความเย้ายวนของสรรพสิ่งที่จัดวางให้เห็น โปรโมชั่นแคมเปนที่ดึงดูดใจ และรายการลดราคาที่หมุนเวียนกันจนไม่เหลือวันขายสินค้าราคาเต็ม ต้องมีอะไรสักอย่างที่ตรงใจ ตรงความต้องการ หรือกระทั่งความอยากได้ใคร่มีตามธรรมชาติของเราได้เสมอ (แม้ว่าจะเราจะไม่ใช่นักช้อปที่หักห้ามใจตัวเองไม่ได้แบบ รีเบคคา บลูมวูด ก็ตาม) จึงมีกฎข้อแรกๆ ของการควบคุมรายจ่ายว่า จงอย่าแวะศูนย์การค้าถ้าไม่ได้ตั้งใจไปซื้ออะไร และถ้ามีสิ่งของที่ตั้งใจไปซื้อ ก็จงมุ่งไปหาแต่เพียงสิ่งนั้น แล้วเดินงุดๆ ออกมาหลังจากจ่ายเงินเสร็จแล้ว

            แต่การหักห้ามใจไม่ให้ไปศูนย์การค้าก็ยากเกือบเท่าๆ กับการตัดใจไม่ซื้อของที่อยากได้แต่ไม่มีความต้องการจำเป็นนั่นแหละ มีคนเปรียบเปรยว่าศูนย์การค้าก็คือมหาวิหารของคนเมืองใหญ่ ไม่ว่าจะในชื่อเรียกช้อปปิ้งเซ็นเตอร์ มอลล์ อาร์เขด พลาซ่า หรือว่า เอาต์เล็ต และไม่ว่าจะในรูปแบบการค้าปลีกสมัยใหม่ที่แตกย่อยไปมากมายเป็นซูเปอร์สโตร์ ดิสเคาน์ตฺสโตร์  โฮลเซลสโตร์ สเปเชียลตีสโตร์ (ซึ่งสุดท้ายก็ยังรวบเอาร้านค้าย่อยและแฟรนไชส์ต่างๆ มาไว้รวมกันในรูปแบบศูนย์การค้ากลายๆ) ศูนย์การค้าก็เป็นที่ที่เราไปซื้อของใช้ที่จำเป็น ไปช้อปปิ้ง ไปอัพเดตตัวเองให้ทันเทรนด์ใหม่ๆ ไปกินอาหาร ไปเดินเล่นรับแอร์ ไปดูหนัง ดูกิจกรรม/การประกวดต่างๆ ไปเล่นโบว์ลิ่ง ไปร้องคาราโอเกะ บางแห่งยังมีสวนสนุกย่อมๆ สำหรับลูกหลานตัวน้อย ส่งเด็กโตกว่านั้นไปเรียนพิเศษ

            และเมื่อเราไม่มีที่ไหนจะไป ไม่มีอะไรจะทำ เราก็ยังไปศูนย์การค้า

๐

ในโอกาสครบรอบ 50 ปี ของการจัดอันดับบริษัทขนาดใหญ่ที่รู้จักกันดีในชื่อ Fortune 500 นิตยสารฟอร์จูนได้ย้อนกลับไปมองจุดเปลี่ยนของโลกธุรกิจยุคใหม่ และยกให้ศูนย์การค้าเป็นหนึ่งในปรากฏการณ์สำคัญ

            บทความเรื่อง “Our Malls, Ourselves” บอกว่าการเปิดเซาธ์เดลเซ็นเตอร์ ในมินนีอาโพลิส เมื่อปี 1956 เป็นจุดเริ่มที่การเปลี่ยนวิธีการจับจ่ายและรูปแบบการค้าปลีกไปโดยสิ้นเชิง อาคารแบบปิดสองชั้นที่เชื่อมต่อกับที่จอดรถสองชั้นเช่นกัน มีห้างสรรพสินค้าใหญ่สองห้างตั้งอยู่สองปีกโอบ 72 ร้านค้าย่อยเอาไว้ พื้นที่ตรงกลางเป็นช่องแสงที่อบอุ่น ประดับประดาด้วยสวนหย่อม ไม้ประดับ และบ่อปลาทอง พร้อมม้านั่งที่กระจายอยู่ตามจุดต่างๆ ให้ได้พักขา และเปิดรับความตื่นตากับประสบการณ์แปลกใหม่ในการช้อปปิ้ง

            เกือบห้าสิบปีต่อมา อเมริกามีช้อปปิ้งมอลล์มากกว่า 47,000 แห่ง ซึ่งมากกว่าโรงเรียนมัธยม เป็นแหล่งจ้างงานมากกว่า 17 ล้านอัตรา ดึงดูดลูกค้าเข้าไปมากกว่า 200 ล้านคนต่อเดือน มียอดขายรวมเกือบ 2 ล้านล้านดอลลาร์ต่อปี หรือ 3 ใน 4 ของธุรกิจค้าปลีกทั้งหมดไม่รวมรถยนต์และน้ำมัน และเป็นที่มาของภาษีขาย 84 พันล้านดอลลาร์

            วัฒนธรรมการช้อปปิ้งแพร่ออกไปนานาประเทศซึ่งต่างก็เปิดรับรูปแบบการค้าปลีกนี้ในอัตราเดียวกับการเติบโตของระบบทุนนิยมเสรี และหลายประเทศพยายามช่วงชิงตำแหน่งช้อปปิ้งมอลล์ที่ใหญ่ที่สุดกันอยู่เสมอ ปัจจุบันนี้ (ค.ศ. 2005) โกลเดนรีซอร์ส ในจีนมีขนาดใหญ่ที่สุดด้วยพื้นที่ 600,000 ตารางเมตร แต่ปีหน้า (ค.ศ. 2006) เดอะมอลล์ออฟอราเบีย ในดูไบ, อาหรับเอมิเรตส์ จะขึ้นมาแทนที่ ในขณะที่มาเลเซียแย้งว่าเบอร์จายาไทม์สแควร์ทั้งใหญ่กว่าและดึงดูดนักช้อปปิ้งได้มากที่สุด

            ฟอร์จูนบอกว่า คนอเมริกันเจเนอเรชั่น ‘เบบี้บูม’ เป็นต้นมา คือกลุ่มคนที่เกิดมาเพื่อช้อป และวิถีการช้อปยุคใหม่ในศูนย์การค้าก็คือต้นธารที่หล่อเลี้ยงให้โลกทุนนิยมและบริโภคนิยมได้เติบโตงอกงาม เรื่องแปลกแต่จริงก็คือ วิกเตอร์ กรึน ผู้เป็นต้นคิดและผู้พัฒนาศูนย์การค้าเซาธ์เดล เป็นนักสังคมนิยมที่ลี้ภัยนาซีมาจากออสเตรีย งานอาชีพออกแบบตกแต่งร้านค้านำเขาไปสู่แนวคิดที่จะใช้ธุรกิจการค้าเป็นเครื่องมือเปลี่ยนแปลงสังคม และพ่อค้านักธุรกิจคือกลุ่มคนที่จะธำรงรักษาอารยธรรมของสังคมเมืองในลักษณะเดียวกับที่กษัตริย์ ขุนนาง และศาสนจักร เคยค้ำจุนอุปถัมภ์ศิลปวัฒนธรรมในอดีต

            ศูนย์การค้าตามภาพร่างแรกในใจของเขาก็คือพื้นที่ที่สาธารณชนสามารถเข้าไปใช้บริการ โดยไม่จำเป็นต้องซื้อของ มีพื้นที่ส่วนกลางที่ผู้คนในชุมชนเข้ามาใช้เป็นที่พบปะและหย่อนใจ มีพื้นที่จัดแสดงงานศิลปะให้ชื่นชมฟรี ตอนต้นทศวรรษ 1950 วิกเตอร์ออกแบบศูนย์การค้าสองแห่งในซีแอตเทิลและดีทรอยต์ แต่ไม่สามารถหว่านล้อมให้ผู้ลงทุนจัดสรรพื้นที่บางส่วนเพื่อสาธารณประโยชน์ตามแนวคิดของเขาได้ เขาจึงหาเงินมาลงทุนสร้างศูนย์การค้าเซาธ์เดลเสียเอง

            ความคิดฝันของวิกเตอร์เป็นจริงและประสบความสำเร็จกว่าที่เขาหรือใครๆ คิด เซาธ์เดลเป็นต้นแบบศูนย์การค้าที่มีผู้นำไปพัฒนาต่ออย่างรวดเร็วทั่วอเมริกา และทั่วโลกในที่สุด แต่การคลี่คลายตามวิถีแห่งทุนก็ทำให้ศูนย์การค้ากลับกลายเป็นตัวเร่งวัฒนธรรมการบริโภค พัฒนาให้เกิดเครือข่ายศูนย์การค้าและร้านค้าขนาดใหญ่จนแทบไม่เหลือพื้นที่ให้กิจการปลีกย่อยจริงๆ สร้างกฎเหล็กในการใช้ประโยชน์จากพื้นที่ทองคำ ละเลยชุมชนรอบข้าง และสร้างปัญหาหลายๆ อย่างให้กับชีวิตเมือง เมื่อผิดหวังกับการคลี่คลายนี้ วิกเตอร์กลับไปอยู่เวียนนา และสาปส่งพวกนักพัฒนาที่ดินที่บิดเบือนแนวคิดของเขา ในขณะที่นักช้อปทั่วโลกยังคงช้อปกันต่อไป

            จอร์จ เอ. โรเมโร เคยล้อวัฒนธรรมการช้อปของคนอเมริกัน เอาไว้ในหนังเรื่อง “Dawn Of The Dead” ด้วยภาพเหล่าซอมบี้ที่เพ่นพ่านกันอยู่เต็มศูนย์การค้า เพราะไม่รู้ว่าจะไปทำอะไร ที่ไหนดี แต่ในขณะเดียวกัน ภาพสะท้อนจากหนังเรื่องนั้น และภาพในชีวิตจริงของคนเราที่ผูกพัน(ธ์)กับศูนย์การค้า ก็ได้ย้ำถึงแนวคิดที่ยิ่งใหญ่ของวิกเตอร์ กรึน ที่อยู่เหนือรูปแบบและคงทนกว่าอายุของศูนย์การค้าใดๆ

            นั่นคือการธำรงรักษาอารยธรรมของสังคมเมือง – เพียงแต่เป็นเมืองที่ไม่มีอะไรสำคัญไปกว่าการช้อปปิ้ง

#

Rhymes to learn

• “ศาสตร์แห่งการช้อปปิ้ง” (Why We Buy: The Science of Shopping) ของปาโก อันเดอร์ฮิลล์ แปลเป็นไทยโดย กาญจนา อุทกภาชน์ ถ้าอ่านข้ามความไม่ราบรื่นของสำนวนแปลและความผิดพลาดบางประการไปได้ ผู้ทำธุรกิจค้าปลีกสามารถเรียนรู้แบบแผนพฤติกรรมของลูกค้าเพื่อเพิ่มยอดขาย และผลกำไร แต่ไม่ใช่หนังสือสำหรับ ‘ผู้บริโภค’ หรือ ‘นักช้อป’ อย่างที่ชื่อหนังสือชวนให้เข้าใจ
• “Down In The Mall” เพลงสนุกๆ ในลีลาเย้ยเยาะตามแบบฉบับของ วอร์เร็น ซีวอน อยู่ในอัลบัม “Transverse City” (1989) เป็นงานที่มาก่อนกาลเวลา จนถูก ‘เก็บเอาไว้ก่อน’ ตั้งแต่เริ่มออกขาย แล้วใครๆ ก็ลืมไปเลยว่าวอร์เร็นสะท้อนมุมมองต่อสังคมสมัยใหม่ไว้น่าสนใจแค่ไหน เพลงเด่นที่พอจะจดจำกันได้บ้างจากงานชุดนี้คือ “Splendid Isolation”
• บทความเรื่อง “Our Mall, Ourselves” ตีพิมพ์ใน Fortune ฉบับวันที่ 18 ตุลาคม 2004
• “Dawn Of The Dead” (1978) เป็นหนังภาคสองในชุด ‘Living Dead’ ของ จอร์จ เอ. โรเมโร ภาคนี้กับภาคแรก-“Night of the Living Dead” (1970) เป็นหนัง cult ที่ได้การยอมรับสูงในฐานะหนังเล็กต้นทุนต่ำที่มีแง่มุมและวิธีทำน่าสนใจ แต่สองภาคต่อมา “Day Of The Dead” (1995) และ “Land Of The Dead” ที่ฉายไปเมื่อเร็วๆ นี้ เป็นงานที่ล้มเหลว

#

4 ตุลาคม 2548

(ตีพิมพ์ในนิตยสาร IMAGE ฉบับเดือนพฤศจิกายน พ.ศ. 2548)